Эффективная наружная реклама. Эффективная наружная реклама и ее перспективы

Экономический кризис 2008 года заставил компании срезать рекламные бюджеты, экономить на имиджевой рекламе, делая ставки на те коммуникационные каналы, которые продвигают услугу или товар. На сегодняшний день ничего не указывает на существование кризиса в наружной рекламе: рекламные места раскупаются быстро, на них существует очередь.

Клиент всегда задается вопросом: Как мы можем оценить эффективность наружной рекламы? И это не удивительно, ведь оценить эффективность наружной рекламы намного сложнее по сравнению с другими видами рекламы. Если обратиться в теорию, то единственный общепринятый критерий оценки эффективности наружной рекламы – это показатель GRP(Gross Rating Point), который рассчитывается из отношения общего числа людей к потоку людей, проходящих рядом с данным рекламным щитом. Так же на эффективность влияет угол поворота, по направлению или против направления движения потока людей расположен рекламный щит и т.д.

Есть еще один способ измерения эффективности наружной рекламы: по показателю OTS. Он схож с GRP, но отличается методом сбора информации. Для подсчитывания ОТS проводятся социологические исследования: анкетирование, опросы, фокус-группы. Этими исследованиями занимается компания TNS, подписчиком которого является «Актив Медиа Груп».

Данные GRP и OTS невозможно сравнить, так как используется разный метод сбора информации. Еще сложнее оценить эффективность при масштабной рекламной кампании, так как используются разные каналы коммуникации. Например, данные по TV- рекламе собираются с помощью инструмента people meter, радио – через опросы, Интернет – оценивается проще остальных носителей, с помощью подсчета количества посетителей и времени пребывания на странице рекламодателя, и наружная реклама – по показателям, указанным выше.

На данный момент оценка эффективности наружной рекламы остается только экспертным мнением. В основном именно рекламодатель может определить для себя эффективность рекламы, отталкиваясь от продаж или от входящего трафика. В случае с имиджевой рекламой эффективность определить сложнее. Основная задача медиапланера – обеспечить максимальный поток входящего трафика, а дальше его должен обработать рекламодатель.

Ценообразование

Самые дорогие места на основных проспектах, набережных и магистралях, к примеру, участки правительственной трассы - Московский пр., Ленинский пр., Пулковское шоссе. Нужно иметь в виду, что к одному такому участку подбираются не менее 9 участков «спальных» мест. Задача медиапланеров определить нужные места для рекламодателя. В стоимость тысячи контактов (CPT) в наружной рекламе входят работы по производству материалов и медиапланирование.

Очереди на аренду рекламных мест и рост цен

По нашим данным, в послекризисный период стоимость наружной рекламы повышалась на 10-20% в год. В 2013 году тенденция продолжится, и стоимость рекламных поверхностей вырастет примерно на 12%. Для сравнения можно привести предложения на 2012 и 2013 год двух операторов наружной рекламы в Санкт-Петербурге. Прайсовые цены компании «Реклама Центр» на самый распространённый формат 3х6 метров: 2012 год – 38 тыс. руб., ставка на 2013 год – 42 тыс. руб. Цена на тот же формат у компании «Постер» в 2012 году составила 45 тыс.руб., заявленная цена на новый год достигает 50 тыс.руб.

На рынке наружной рекламы эксперты наблюдают ежегодное увеличение спроса со стороны крупных рекламодателей. На сегодняшний день существует очередь на аренду рекламного места. Пока есть спрос, мы наблюдаем рост цен на топовые места, некоторые бронируются на год вперед.

ФЗ «О рекламе», принятый в 2007 году, предусматривает процедуру проведения торгов на аренду рекламных мест, максимальный, срок которого – 5 лет. Поэтому проведенные в этом году большие торги так же повлияли на рост цен.

Что привлекает рекламодателей в наружной рекламе?

Прежде всего, наружная реклама имеет большую по сравнению с другими носителями аудиторию. Так размещая рекламу в печатном издании, мы можем быть уверены, что достигнем аудитории, определяемую концепцией издания и ее тиражом. В этом случае, наружная реклама более эффективна, так как ее аудитория меняется каждую минуту и ее характеристики очень разрознены. В то же самое время, именно неопределенность аудитории вызывает трудности при оценке эффективности.
Ненавязчивость наружной рекламы позволяет выработать доверие к имиджу компании иди продукта.
Возможность четкого таргетирования аудитории, размещая наружную рекламу в местах, где бывают потребители.

Перспективы развития наружной рекламы

2012 год продемонстрировал возврат к докризисным показателям в outdoor. Появление новых игроков на рынке рекламы, а так же сокращение рекламного инвентаря в городе, приводит к росту спроса и ожесточению конкуренции в этом сегменте.

Наружную рекламу уже опережает Интернет-реклама. Инструменты Интернет-рекламы позволяют точечно влиять на нужные заказчику аудитории, выстраивать со своим клиентом более близкие и эффективные отношения. Размещая рекламу в Интернете, рекламодатель имеет возможность получать ясные, актуальные отчеты о количестве людей, которые совершили запланированные рекламной кампанией действия, возможность быстрого реагирования на полученные результаты также увеличивают эффективность Интернет-рекламы. Добавим в этот список интерактивную коммуникацию, достоинства геотаргетирования и самую низкую цену за один контакт на всем рынке рекламы.

Тем не менее, наружная реклама не будет смещена Интернет-рекламой по одной простой причине: она отвечает за поддержание имиджа компании, чего нельзя достичь только рекламой в Сети. Значимость наружной рекламы в определенных сегментах рынка по-прежнему высока: крупные ритейлеры, строительные компании. Наружная реклама работает на поддержание имиджа и запоминаемость бренда, именно поэтому крупные компании должны постоянно находиться в области видимости потребителя.

Как вывести на конкурентный рынок журнал и сделать его имидж узнаваемым?

Описание продукта.
Бесплатное печатное многополосное полноцветное издание
Формат: Журнал, А4
Город: Санкт-Петербург
Тема: Жилая недвижимость
Периодичность: еженедельно по понедельникам
Тираж: 100 000 экземпляров
Категория журнала: недвижимость
Дата начала рекламной кампании: декабрь 2011 года

Перед нами стояли следующие задачи:

Вывод бесплатного печатного издания «Новый дом» на рынок.
Обеспечение и повышение узнаваемости имиджа издания, формирование лояльности у конечных потребителей.

Кто Вы, мистер потребитель?

На первоначальном этапе был выявлен ряд особенностей аудитории печатного издания, аудитории рынка в целом. Нужно четко представлять своего потребителя, понимать его особенности и предпочтения.

Конечный потребитель желает получать актуальную полную информацию о рынке недвижимости Санкт-Петербурга в доступной и лаконичной форме. Потребитель не хочет уделять много времени поиску источника информации. Он не готов вкладывать денежные средства для приобретения продукта, чья ценность ему неизвестна, при большой конкуренции со стороны бесплатных информационных источников (интернет – ресурсы, другие бесплатные печатные издания).

Основными конкурентами являются печатные издания:
«Бюллетень Недвижимости»,
«Большой Каталог Недвижимости»,
«Квартиры в строящихся домах»,
«Недвижимость»,
« Из рук в руки».

Задача №1. Обеспечить широкую сеть распространения издания.

Решение:

Было принято решение задействовать 62 станции метро, на 32 из которых работали промоутеры, сориентированных на выявление среди пользователей метрополитена представителей целевой аудитории журнала для таргетированой раздачи материалов.

Сеть дистрибуции также расширена за счет включения пунктов АЗС (ПТК, Лукойл, Фаэтон, Аэро) с еженедельной ротацией.

Задача № 2. Повысить узнаваемость бренда.

размещение рекламной информации на носителях формата 3х6, ориентированных на потребителей, владеющих личным автомобилем.
трансляция рекламной информации на видеоэкранах, располагающихся в местах с повышенной концентрацией людей.
брендирование общественного транспорта в г. Санкт-Петербург (маршрутные такси)
информационная поддержка в дни распространения (звуковая реклама в метрополитене)

Сайт:

Разработана и реализована стратегия продвижения сайта «Новый Дом» www.NDKN.ru

Задача №3. Увеличить лояльность конечных потребителей

Решение: Special events

Было принято решение об участии в специализированных мероприятиях (за последний квартал 2012 года):

3 октября - семинар в отеле «Парк Инн»,
6, 7 октября – «Жилищный Проект» в Ледовом дворце,
20,21октября - выставка в СКК «Выставка Недвижимости» и «Строим Дом»,
16-18 ноября – «Ярмарка Недвижимости» в ЛенЭкспо.
23-25 ноября - выставка «Вся недвижимость мира».

«Новый дом» получил доверие

Наружная реклама позволила завоевать доверие к изданию среди потребителей, что является важным критерием успешного внедрения нового товара на рынок. Конечно, в случае с новым продуктом необходима комплексная рекламная кампания, включающая и special events и продвижение сайта, и outdoor.

Рекламная кампания находится в процессе реализации, однако достигнутые на данный момент результаты позволяют фиксировать устойчивую тенденцию роста аудитории журнала. Следствием этого является снижение стоимости контакта, что способствует постоянному росту количества рекламодателей и снижению цены размещения рекламной информации в журнале.

Благодаря предпринятым рекламным действиям произошло увеличение количества полос издания на 40% . Отмечена положительная тенденция увеличения лояльной аудитории: конечный потребитель заинтересован в получении информации посредством журнала «Новый Дом», а количество «случайных контактов» с изданием снижается.

Развитие наружной рекламы никогда не стоит на месте. На смену скучным и однотипным баннерам приходят оригинальные установки, необычные конструкции, которые привлекают внимание потенциальной аудитории. Чтобы выделиться среди конкурирующих организаций, всегда нужна идея. Можно преподнести свою продукцию настолько необычно и ярко, что сама рекламная конструкция станет настоящим произведением искусства. Лучшие идеи и задумки прочно входят в жизнь и бренды, создавшие их, очень быстро становятся мега знаменитыми.

Подборка самых запоминающихся и выразительных рекламных объектов, возможно, подскажет вам, как сделать рекламу эффективнее, обратить на нее внимание аудитории.

Примеры воплощенных идей

Посмотрите, как гармонично смотрится обычный рекламный билборд, с рекламой красок для волос Koleston. Рекламодатели установили щит на берегу, оставив прозрачной волосы девушки. В зависимости от времени суток и освещенности, волосы кажутся то рыжими, то золотыми, то черными. А в пасмурную погоду сквозь щит просвечивает водная гладь и нижняя часть локонов будто подкрашена другим цветом. При этом такая конструкция стоит не намного дороже обычного щита, но обратите внимание, как мастерски преподнесена креативная идея создателей.

И каждый желающий может самостоятельно убедиться в его прочности, попытавшись разбить стекло. Стоит ли говорить, что желающих попробовать свои силы довольно много. Но все они служат куда убедительнее тысячи слов.

Напомним, что данный щит установлен в Перу - регионе, где практически не бывает дождей, и такие установки действительно являются насущной потребностью.

А вот конструкция, стилизованная под внешний вид почты Yahoo. Щит задекорирован под окружающий пейзаж, а надпись гласит: «Доставляем тяжелые приложения» Очень лаконично, но вместе с тем все понятно.

Яркие идеи - лучший эффект от рекламы

Чтобы сделать рекламу запоминающейся, нужно выйти за рамки привычного. Расположение, размеры, сюжеты - нужно найти что-то, что заставит людей обернуться и задуматься. Можно долго убеждать клиентов, уговаривать их, объяснять преимущества своей продукции или услуги, но это не будет приносить никакой пользы. А можно создать рекламную конструкцию, которая расскажет им все без слов. Поразит их до глубины души или заставит просто улыбнуться и догадаться о чем-то. И это принесет вам гораздо больший эффект, чем масса вложенных средств и усилий. Посмотрите, как решили проблему с получением новых клиентов в одной из страховых компаний. Наглядно продемонстрировали им возможный исход событий. Дальше действует воображение, и человек сам принимает решение.

Юмор в креативной рекламе

Преподнося информацию с юмором, рекламодатели убивают сразу двух зайцев. Они информируют аудиторию о своем товаре, и в то же время, оставляют у них положительные ассоциации с теми продуктами, которые предлагают. А положительные эмоции полезны в любом виде. Они способствуют лучшему запоминанию бренда, побуждают к действию.

Вот отличный пример того, как юмор можно применить в рекламной сфере. Рекламируется средство от блох. Казалось бы, ничего особенного, достаточно раздать листовки или выпустить буклет. Но так мыслят стандартные рекламодатели. А те из них, которые ко всему подходит творчески, воплощают в жизнь необычные и оригинальные идеи. В торговом центре на полу вестибюля изображена огромная собака, которая чешет свою шерсть. Посетители верхних этажей видят гораздо больше.

«Позволь им уйти с твоей собаки» гласит надпись. Вложений не так уж много, нужно лишь придумать способ, как нанести изображение на гладкую поверхность. Можно использовать пленку, которая клеится за считанные минуты. Все остальное сделают сами посетители, а суть послания додумают потенциальные покупатели.

А здесь пример нестандартного мышления рекламодателей, которые продвигают тримерры для стрижки волос в носу. Они использовали в своих целях электропровода, пропустив их сквозь ноздри персонажа. Провода ассоциируются у прохожих с разросшимися и торчащими в стороны волосками из носа. И, безусловно, каждый примеряет такой вариант к себе.

Юмор в рекламе всегда действует очень позитивно. Ведь окружающие вряд ли отважатся делать намеки на то, что волосы в носу у собеседника уж слишком заметны. Поэтому многие люди и не заботятся об этом. Вот рекламодатели и придумали такой забавный сюжет, который подталкивает каждого призадуматься об этом. Стоит ли говорить, что после такой рекламы, многие обратились в компанию и заказали прибор для удаления волос из носа и ушей?

Посмотрите видео подборку самых необычных реклам мира:

Вконтакте

Одноклассники

Наружная реклама представляет собой одну из наиболее распространенных и популярных разновидностей продвижения в нашей стране. Также она известна под названием «outdoor», что дословно переводиться «за дверью», то есть вне помещения. Подобная реклама способна привлечь внимание большой аудитории, а значит, может добиться максимальных результатов в продвижении. При этом не стоит забывать, что основная задача рекламы состоит в увеличении прибыли через привлечение как можно большего числа людей, относящихся к целевой аудитории. Каким же образом добиться того, чтобы это была именно эффективная наружная реклама ? Мы расскажем, как это сделать.

Чем отличается эффективная наружная реклама от обычной

Современного потенциального клиента уже не просто заманить обычными вывесками и стендами. Значит, бизнесу просто необходима эффективная наружная реклама.

Но в первую очередь, необходимо понять, какие места больше подходят для наружной рекламы, чтобы ваша аудитория не прошла мимо.

Нет смысла ставить щиты и вешать растяжки вдоль загородных трасс. Очевидно, что большая доля автомобилей проносится здесь на высокой скорости, то есть смысл вашего призыва будет упущен.

Самым грамотным и эффективным решением будет ставить подобные рекламные конструкции на оживленных перекрестках, где есть светофоры, «зебра» и тротуары.

Также эффективной наружную рекламу считают, если ей удается привлечь внимание потенциальных клиентов. Например, привычный рекламный щит, растяжка перестали справляться со своей функцией, на них мало кто смотрит, они стали частью повседневного окружения. Тогда как рекламные панели, где изображение представлено в динамике, своими меняющимися или двигающимися картинками цепляют взгляд любого проходящего/проезжающего мимо. Подобные щиты могут быть электронными или механическими, состоящими из тонких, вращающихся пластин.

Еще более привлекательной кажется объемная реклама . Она может выглядеть как крупногабаритные макеты продукта, представленные в необычном виде. Можно выставить их вдоль дороги или около вашего магазина на отдельных постаментах, или даже использовать в качестве наружного декора здания.

Допустим, огромная женская туфелька на фасаде торгового центра точно будет заметным и ярким элементом, который вызовет у клиентов желание посетить ваш магазин.

Почему бы не пользоваться необычными идеями молодежи? Граффити, ставшее в последнее время настоящим искусством, любимо многими современными художниками. Этот вариант отлично подойдет и для самой эффективной наружной рекламы. Подобное граффити для продвижения отлично будет смотреться на здании вашего магазина, либо на стене другого здания, сооружения. Правда, потребуется заранее обсудить эту возможность с собственником.

Либо выходом будет искусственная стена – макет, имитирующий часть стены, ограждения, поверх которого наносится краска.

Какой бы она ни была, от эффективной наружной рекламы требуются следующие качества:

привлечение внимания, так как она находится на видном месте;

восприятие зрителем за предельно короткое время;

закрепление в памяти потенциального клиента;

обеспечение высокой частоты показов.

Какими достоинствами обладает эффективная наружная реклама

Здесь стоит перечислить:

охват большой аудитории;

большой срок службы;

относительно невысокая цена.

Отметим также, что эффективные рекламные ходы всегда кажутся чем-то особенным, интересным, поэтому подобная реклама остается в памяти, превращается в руководство к действию, способствует появлению новых клиентов, повышению показателей в продажах.

Интересно, что зрителей необычная рекламная конструкция может находить не только там, где установлена, но и по всему миру, попадая в соцсети. Тогда аудитория вырастает в разы за счет лайков и перепостов фотографий. Также творческий подход привлекает отраслевые СМИ, а публикация обзорной статьи, отзывы коллег – это уже начало пути к профессиональным наградам в пиар-сфере. Безусловно, нельзя отрицать тот факт, что большинство креативных концепций не всегда срабатывает, остается непонятым и может потребовать целых часов дискуссий вашего отдела разработки. Но вы должны быть убеждены – результат стоит затраченных усилий.

Какие недостатки имеет эффективная наружная реклама

В первую очередь назовем:

долгосрочность;

воздействие на зрителей лишь на определенном пространстве;

невозможно осуществление краткосрочных пиар-акций;

постоянное внимание к состоянию полотна;

передача ограниченного объема информации.

Как создается самая эффективная наружная реклама

Новизна. Эффективную наружную рекламу необходимо готовить, принимая во внимание непрерывно меняющиеся пожелания, требования аудитории. Помните, раньше каждый баннер казался необычным, на него смотрели? В последнее же время рекламная конструкция, чтобы привлекать внимание, должна отличаться оригинальностью.

Конструкция должна не только притягивать взгляды, но и провоцировать споры, стимулировать обсуждение. Подчеркнем, что реклама будет оставаться в памяти только при условии, что она сразу понятна. В качестве примера приведем пиар-кампанию одного из известных средств против головной боли. Щит с изображением страдающего мужчины смонтировали прямо на фонарном столбе. Получалось, что столб протыкает его голову насквозь, поэтому герой держится за нее обеими руками. Никакого лишнего текста, только название лекарства и подпись: «Более мощное, чем боль».

А так в Амстердаме продвигают фитнес-клубы. В остановку общественного транспорта встроены электронные весы, как только человек в ожидании автобуса садится на скамью, на боковом табло высвечивается его вес. Конечно, не всем приятно, чтобы эти цифры видели посторонние люди, но таким способом эффективная наружная реклама стимулирует аудиторию задуматься о том, чтобы привести себя в норму.

Информативность. Какие ассоциации вызывает слово «панорама»? Подобное название подойдет организации практически любой сферы деятельности: риэлторской компании, строительной фирме, рекламному агентству, турфирме, компании по производству окон или ресторану. Поэтому важно, чтобы вероятный потребитель услуг знал о вашей деятельности и мог выделить ее среди прочих.

Соответствие окружению. Городские разрешительные органы определяют габариты рекламных объектов, их цветовое решение и определенное положение на фасаде. Из-за этого большая часть вывесок однотипна, при всем желании невозможно выделить среди них особенную. Также необходимо, чтобы при всей креативности объект эффективной наружной рекламы не выглядел как инородный, а воспринимался как часть органичная среды. Хороший пример вы видите на следующей фотографии:

Эффективная наружная реклама и принципы ее создания

Главное, чем наружная реклама отличается от других типов продвижения, – это то, что ее приходится воспринимать в движении, на ходу. Иначе говоря, у зрителя есть всего несколько секунд, чтобы увидеть и запомнить сообщение, хотя бывает, что время доходит до нескольких десятков секунд. За такой жестко ограниченный срок рекламе требуется заинтересовать потенциального клиента. Еще одна немаловажная характеристика наружной, и больше всего щитовой рекламы состоит в том, что она обращает внимание потребителя к другим типам рекламы вашего продукта, бренда. Необходимо учитывать ряд таких особенностей эффективной наружной рекламы:

Она может говорить лишь об одном продукте, фирме.

Наружная реклама должна привлекать внимание, поражать проходящих мимо. Сегодня лучше всего использовать необычные рекламные объекты, имеющие мало сходства со щитами, пилонами, вывесками. Однако отметим, что для их создания необходимо время: подобная реклама должна удивлять новизной идеи, уровнем исполнения, соответствовать требованиям безопасности, органично сочетаться с окружающей средой. В противном случае ваш объект будет нервировать прохожих. Помните, что не везде разрешается размещать подобные конструкции.

Игра слов, использование двусмысленных фраз, сложные рисунки, затейливые шрифты для эффективной наружной рекламы неуместны. Нельзя упускать из виду, что контакт с ней продолжается несколько секунд, потребителю не хватит времени, чтобы разгадать вашу загадку.

Необходимо выбирать четкие, ясные шрифты без засечек.

Изображение должно состоять лишь из одной картинки, причем ни к чему ее детализировать. Большое количество изображений не дает сосредоточиться на главном, становится помехой за рулем. Это правило стоит учесть при изготовлении макета наружной рекламы на перетяжках, арках, билбордах, ведь этот тип устанавливается преимущественно для водителей.

Картинка сама по себе, даже без текста, должна транслировать смысл рекламы. Эффективная наружная реклама – единственный существующий тип продвижения, где допустимо и даже полезно применение резких контрастных цветов.

Стиль конкретного объекта наружной рекламы должен подбираться в соответствии со стилем остальной рекламы вашего предложения. Благодаря этому ходу достигается эффект накопления рекламных воздействий – зрителю проще узнавать данные сообщения среди прочих рекламных предложений, замечая общие детали.

Световая наружная реклама – эффективный, запоминающийся, причем самый зрелищный вид «наружки». Подумайте сами, огни вывесок в ночи придают особую урбанистическую романтику нашим улицам. Такого рода наружная реклама в принципе не приемлет длинных текстов. Придется ограничиться одной емкой и эффективной фразой на световом фоне, к примеру: «Зайди и выиграй».

Немало агентств предлагает разместить наружную рекламу на щитах с подсветкой. Оплачивая такой вариант, вы обеспечиваете себе продвижение и днем, и ночью.

Дизайн эффективной наружной рекламы

Наружная реклама все больше распространяется и занимает практически все доступные поверхности в городах. Прежде эксклюзивные варианты переходят в разряд общедоступных, поэтому выделиться среди массы рекламных конструкций в последнее время все труднее. Каким образом привлечь внимание потенциального потребителя? Как сделать, чтобы растяжка, баннер не казались прохожим пустым местом?

Есть всего три ключевых признака эффективной наружной рекламы:

Сообщение лаконичное, понятное, передает единственный смысл.

Дизайн броский, контрастный, выделяющийся среди соседних рекламных конструкций.

Помимо того, что, как мы сказали, текст должен быть разборчивым, кратким, необходимо отказаться от чрезмерной графики, информации, подчеркивая главное. Важно выдерживать соразмерность формата и содержания рекламы с масштабом продвигаемого предприятия: не нужно любой ценой зазывать клиента, спустя время, он узнает правду и уйдет.

Актуальные сегодня характеристики самой эффективной наружной рекламы строятся на одном лишь базовом утверждении: «Реклама должна быть зрелищной».

Ключевое требование к дизайну наружной рекламы – яркость. Дело в том, что человеческому глазу свойственно изначально выхватывать яркие пятна. Но изображение должно быть и контрастным, поскольку ряд броских объектов на фоне пестрых улиц города может слиться в общую массу. Так, к контрастным относят желтый и синий цвет, а также черный и белый, либо в качестве антонима к последнему можно выбрать насыщенные зеленый, красный.

Другой метод, при помощи которого удастся эффективно выделить объект наружной рекламы, – применение неожиданного расположения. Допустим, вертикальная вывеска может быть выставлена в череде горизонтальных, тогда ее продуктивность поднимется. Полезно использовать особенности архитектуры выбранного под размещение рекламы здания: вписывайте вывески в полукруглые арки, перетяжки размещайте между колоннами, в узких нишах хорошо будут смотреться выступающие рекламные стелы.

Рекламная конструкция небольших размеров, но с грамотным оформлением и подсветкой способна стать гораздо эффективнее, нежели громоздкий объект, при производстве которого не учитывались потребность в иллюминации, направление движения потоков людей, расстояние, необходимое для восприятия сообщения.

Ни к чему пытаться заполнить все доступное пространство информацией. Его необходимо использовать рационально, в соответствии с потребностями сообщения, которое данная конструкция должна донести. Кроме того, важно учитывать эстетическую составляющую, хотя заказчики часто отказываются от нее, наивно полагая, что таким образом создают эффективную наружную рекламу.

При определении размеров будущей конструкции помните о принципе контрастности: компактная вывеска будет выгоднее смотреться в окружении крупных, крупная – среди мелких.

Где должна находиться эффективная наружная реклама

Разрабатывая макет, обоим участникам процесса, дизайнеру и рекламодателю, важно учитывать, что на восприятие сообщения должно уходить не более секунды, в нем может быть максимум пять слов, изображения должны быть простыми и запоминающимися, шрифт – крупным, цвета – контрастными, на одном щите может быть лишь одна мысль/сообщение.

Неэффективная и эффективная наружная реклама: примеры

Достоинства:

Белый фон.

Недостатки:

Нет определенного предложения.

Сложный для беглого восприятия «фирменный» шрифт (конечно, это же связано с узнаваемостью бренда). Сообщение остается непонятным, если зритель не успевает прочитать слово «стоматология». На самом деле, этот щит – только дорогостоящий указатель.

Достоинства:

Цена написана крупно.

Указано ограничение срока действия предложения.

Недостатки:

Неясно, к чему относится цена. Нет даже намека на подразумеваемую продукцию, в нашем случае золото.

Отсутствует конкретное предложение. На самом деле оно есть, но приходится его разгадывать.

Ограничение времени акции прописано невероятно мелким шрифтом: нет шансов, что его сможет заметить человек из машины, хотя именно для него данный щит и готовился. Выбран черный фон, а его относят к «непродающим».

Нет каких-либо координат: телефона, адреса. Это не что иное, как дополнительные препятствия для потребителя на пути к покупке!

Достоинства:

Представлен фирменный стиль, благодаря которому легко отличить все объявления центра.

Примерно понятен смысл.

Довольно яркий и привлекательный дизайн.

Недостатки:

Неужели разработчики полагают, что их вероятная клиентка таким образом представляет себя на занятии в фитнес-центре? Эта реклама подходит для лиц с чувством юмора, но ведь не все им обладают.

Не представлено определенное предложение.

Отсутствует временной лимит, призыв к действию. Представлена информация: подобные девочки неясного возраста занимаются тут спортом. Мы, прохожие, не против, пусть занимаются. Но что это дает вероятному потребителю услуг? Не многие хотят просто заниматься спортом, больше привлекают обещания стройных бедер/упругой попы/плоского живота/отсутствия боков/сильных рук и пр. В эффективной наружной рекламе лучше говорить о конкретном, приятном итоге, а не о процессе занятий спортом.

4. Центр снижения веса «Доктор Борменталь».

Достоинства:

Конкретное предложение, подкрепленное результатом в числовом выражении.

Лаконичный и продающий дизайн.

Крупно написан контактный номер.

Недостатки:

Проводится неприкрытая продажа основной услуги, не используется специальное предложение, лимитированное по срокам.

Хотя в сущности, это один из наиболее удачных примеров наружной рекламы.

А теперь давайте обсудим лучшие примеры эффективной наружной рекламы, чтобы вы, как говорится, почувствовали разницу:

Coca-Cola.

Чтобы продвигать свои новые мини-банки, «Coca-Cola» расставила по улицам Германии мини-магазины.

Ресторан Mondo pasta.

Как рассчитать, эффективна ли наружная реклама

Для замера уровня эффективности печатной и интернет-рекламы разработаны специальные технологии, а также объективные критерии охвата аудитории. Если говорить о наружной рекламе, то здесь количественные показатели охвата могут быть измерены только приблизительно. Но это не мешает рекламе на наружных носителях давать отличные результаты при грамотном использовании. Но отметим, что числовые медиапоказатели оказываются условными, для проверки эффективности требуется применение расширенного перечня объективных и субъективных технологий.

мощность психологического воздействия (для каждой отдельной ситуации);

потенциальный охват аудитории в месте нахождения данного носителя;

процент вероятных клиентов от общего числа возможных рекламных контактов.

Чтобы получить показатели по первому пункту, требуется провести исследование для каждого объекта рекламы. Практически основной фактор эффективности – это деятельность креативного отдела, то есть копирайтеров, дизайнеров, специалистов по рекламе, создающих и воплощающих яркое, запоминающееся, убедительное рекламное сообщение, способное представить плюсы предложения и дать конкретный призыв! В данном случае не последнее место занимает актуальность продукта, то есть сезонность, отличная краткосрочная скидка, тренд.

Эффективной наружная реклама окажется, если подчеркнута потребность в данном товаре именно в месте расположения щита, баннера. Например, это может быть реклама магазина стройматериалов в только что построенном районе, реклама услуг эвакуатора на аварийных дорогах и прочее. Данный фактор имеет непосредственную связь с третьей характеристикой – грамотным подбором расположения носителя в месте с большой концентрацией потенциальных клиентов.

Давайте детально обсудим замер второго показателя, охвата аудитории, поскольку его можно назвать самым конкретным из всех трех. Здесь легко выделить общие закономерности, не связанные с определенным рекламным объектом.

Общий охват наружной рекламы рассчитывается с учетом того, что, теоретически, любой находящийся в зоне видимости данного носителя может его увидеть. Таким образом, данный показатель – это численность потока людей в месте расположения рекламного объекта за определенное время. Во внимание принимаются пешеходы и автомобилисты в выбранной зоне.

Безусловно, само нахождение человека на таком расстоянии от носителя наружной рекламы, чтобы он мог его видеть, не говорит о состоявшемся рекламном контакте. Не все заметят ваш посыл, разглядят, воспримут его. То есть, подсчитывая число лиц, потенциально способных заметить вашу «наружку», необходимо вводить коэффициент помех. Этот средний показатель требуется для получения действительного охвата эффективной наружной рекламы.

1. Измеряемые индикаторы обозримости наружной рекламы:

Удобство рассмотрения по горизонтали при непроизвольном восприятии сообщения в процессе движения (не нужно оборачиваться).

Удобство рассмотрения по вертикали при непроизвольном восприятии.

Нейтральный задний фон.

Открытость обзора – носитель не прикрыт деревьями, различными сооружениями.

Соседство со светофором (непосредственно воздействует на продолжительность рассмотрения рекламы).

Присутствие объектов-конкурентов.

Дальность обзора – расположение на расстоянии хорошей видимости.

Наличие искусственного освещения на темное время суток.

Быстрота движения транспорта.

2. Коэффициент обозримости – среднеарифметическая величина значений перечисленных выше показателей.

3. Потенциальный охват (гипотетический шанс заметить носитель). Замеряется в разное время суток при помощи десятиминутных подсчетов числа субъектов (пешеходов + автомобилистов) в области видимости объекта. Отсюда получается усредненный охват. Примерную величину погрешности при определении интенсивности потока вблизи рекламного объекта принимают за 5 %.

4. Реальный охват (OTS – Opportunity to See) – медиапоказатель охвата с учетом поправки на коэффициент обозримости объекта. Количество человек, реально имеющих шанс увидеть его в течение суток.

Помимо этого, измеряя, насколько эффективной является наружная реклама, требуется опираться на такие медиапоказатели:

Рейтинг носителя. Чтобы замерить данный показатель, нужно поделить количество человек, способных увидеть носитель рекламы, на число представителей выбранного типа потенциальных клиентов, и умножить на 100 %. Могут вноситься понижающие коэффициенты.

Рейтинг = (OTS/население 18+) × 100 %

GRP = Рейтинг (1) + Рейтинг (2) + Рейтинг (n)

Подчеркнем: данные показатели работают в комплексе. А самым точным свидетельством эффективной наружной рекламы, очевидно, будет повышение числа обращений потребителей и сделок!

Эффективная наружная реклама и ее перспективы

В наши дни Интернет представляет собой серьезную конкуренцию наружной рекламе. Инструменты интернет-рекламы дают возможность воздействовать непосредственно на необходимую аудиторию, строить более тесные, продуктивные взаимоотношения с клиентом.

Оплачивая продвижение в сети, рекламодатель получает точные, актуальные отчеты о числе людей, совершивших запланированные рекламной кампанией действия. Кроме того, он может быстро реагировать на достигнутые результаты, что положительно сказывается на степени эффективности интернет-рекламы. Также отнесем к перечню достоинств интерактивную коммуникацию, геотаргетинг и наименьшую цену за один контакт по сравнению с остальным рынком рекламы.

Однако наружная реклама не может быть заменена интернет-носителем лишь по одной очевидной причине: она позволяет поддерживать имидж организации, а этого не получится добиться исключительно продвижением в Сети. Значимость эффективной наружной рекламы в некоторых сегментах все еще остается очень высокой: крупные ритейлеры, строительные фирмы. Наружная реклама способствует поддержанию имиджа, увеличивает степень запоминаемости бренда. По этой причине серьезным компаниям важно все время оставаться в поле зрения потенциального клиента.

Вконтакте

Определение 1

наружная реклама способствует подкреплению других видов рекламы свой яркостью и образностью, увеличивая общий охват и частоту просмотров или просушивания;
в отличие о радио она может вызывать красочные ассоциации;
наружная реклама оказывает сильное визуальное воздействие и продлевает жизнь печатным видам рекламы;
она ненавязчива и не вызывает раздражения, как телереклама;
наружная реклама мобильна, ее можно разместить в любом месте города;
она вызывает чувство стабильности у потребителя, который видит определенное рекламное сообщение на одном и том же месте.

Выделяют и существенные недостатки наружной рекламы. Потребитель акцентирует свое внимание на плакате в среднем 10-30 секунд. Что говорит об ограничении влияния рекламы на сознание человека.

Кроме этого довольно сложно оценить количество, состав и характеристику целевой аудитории, которая обратила внимание на сообщение. Это затрудняет анализ эффективности наружной рекламы.

Тяжело определить подходяще место для размещения рекламы, чтобы она была видна потребителям среди других рекламоносителей. В этом случае часто происходит нарушение закона о допустимом расстоянии между рекламными конструкциями, что приводит к перекрытию видимости щита из-за другого.

Замечание 1

Показатели оценки эффективности наружной рекламы

Замечание 2

Таким образом, основными критериями или показателями оценки эффективности наружной рекламы считаются:

потенциальная аудитория;
эффективная аудитория (OTS);
Gross Rating Point - суммарный рейтинг, демонстрирующий общее количество контактов аудитории с событием;
Cost Per Thousand - оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов;
Frequency (частота) и reach (охват).

Потенциальная аудитория – это те люди, которые проходят или проезжают рядом с рекламными плакатами или щитами. Этот показатель отражает эффективность наружной рекламы и рассчитывается как количество людей, которые могут обратить внимание на наружную рекламу в единицу времени (день, неделя или месяц).

Величина эффективной аудитории (или OTS - opportunity to see) измеряется в тысячах человек или рекламных контактов. Для определения данного критерия применяются показатели обозначающие направление потоков потребителей на улице, на которых может воздействовать наружная реклама. Люди могут двигаться по городу в разных направлениях. Во время движения у каждого представителя потенциальной аудитории появляется возможность обратить свое внимание на рекламные сообщения на щитах и других конструкциях.

GRP (Gross Rating Point) - это суммарный рейтинг, показывающий процент населения, который был подвергнут рекламному воздействию. Суть данного показателя в том, что он определяет общее количество контактов событием, которое много раз показывалось в различных СМИ.

CPT (Cost Per Thousand) - универсальный показатель, который позволяет сравнить ценовую эффективность разных носителей и типов распространения рекламы. Рекламодатель может потратить немного средств на оказание влияния на целевую аудиторию в том случае, если данный показатель ниже необходимого уровня.

Всем каналам распространения рекламы присуща повторяемость контактов и пересечения аудитории. Для анализа этого явления применяются показатели FREQUENCY (частота) и REACH (охват). Частота – это определенное количество раз восприятия рекламного сообщения в заданный промежуток времени. Охват – доля аудитории, которая имеет возможность контакта с рекламой хотя бы один раз в конкретный период времени.

Качественный анализ эффективности наружной рекламы

Качественная оценка эффективности наружной рекламы представляет большие трудности. Это связано с невозможностью применения стандартных методов медиапланированияв силу определенных причин:

разнообразие видов, форматов наружной рекламы, мест расположения и используемых технологий для изготовления рекламных материалов не позволяют сравнить эффект от контакта с разными рекламными сообщениями;
восприятие рекламы потребителем зависит от многих факторов: погодные условия, сезонность, время суток и др.;
наружная реклама является единственным каналом, в рамках которого осуществляется движение рекламного сообщения и его получателя друг относительно друга. Это затрудняет измерение параметров рекламного воздействия;
наружная реклама отличается от других видов распространения информации отсутствием избирательности и большей ротации аудитории.

Замечание 3

Кроме этого эффективность воздействия рекламы будет выше, если расстояние, с которого четко и безошибочно воспринимается изображение, больше, а скорость движения людей – меньше. Время зрительного контакта не превышает нескольких секунд для того, чтобы успеть прочесть текст и просмотреть изображения. Поэтому рекомендуют визуализацию рекламного сообщения делать лаконичной и привлекательной. Рекламный плакат должен содержать одну иллюстрацию и текста из не более семи слов.

Также уровень восприятия зависит от точки обзора и угла зрения. Эти параметры различны для автомобилистов и пешеходов, что следует учитывать при разработке дизайна рекламы, сегментировании аудитории и выбора места размещения рекламной конструкции.