Как внедрить новый продукт на рынок. Бубенцова В.Ф

Продвижение нового товара на рынок – дело непростое и затратное, и на этом пути многие предприниматели «сдают позиции», сложности отпугивают новичков. На самом же деле вывести новый товар на рынок и в кратчайшие сроки добиться того, чтобы он занимал лидерские позиции – задача вполне осуществимая. Но для этого нужна правильно выработанная стратегия и использование эффективных методов продвижения товаров на рынок. Об этом мы поговорим в нашей статье.

Продвижение нового товара на рынок: как «занять» нужную нишу?

Процесс вывода на рынок любого нового товара, продукта или услуги сложен, многозадачен, требует вложения значительного объема денежных средств, сил и времени. Это касается и успешных компаний, больших корпораций и небольших фирм, которые создают нечто уникальное и хотят сделать так, чтобы об этом узнали многие.

Профессиональная автоматизация товароучета в рознице. Наведите порядок в вашем магазине

Возьмите под контроль продажи и отслеживайте показатели по кассирам, точкам и организациям в реальном времени из любого удобного места, где есть интернет. Формируйте потребности точек и закуп товаров в 3 клика, печатайте этикетки и ценники со штрих кодом упрощая жизнь себе и своим сотрудникам. Формируйте базу клиентов с помощью готовой системы лояльности, используйте гибкую систему скидок для привлечения клиентов в не пиковые часы. Работайте как большой магазин, но без затрат на специалистов и серверное оборудование уже сегодня, начиная зарабатывать больше уже завтра.

Продвижение нового товара на рынок – задача ответственная и сложная и даже малейшая ошибка может стоить фирме значительных убытков. Многие «самонадеянные» предприниматели предпочитают действовать самостоятельно, наугад, без оглядки на опыт других компаний, не просчитывая все заранее, не имея информации о конъюнктуре рынка, конкурентной среде, возможном спросе на новый товар, не придерживаясь никакой стратегии продвижения. Специалисты уверены, что в этом деле поступать так и основываться только на свою интуицию неправильно. Здесь необходим комплексный подход, консультации специалистов и использование действенных методик. Только работа «в комплексе» поможет правильному внедрению нового продукта на рынок и достижению поставленных экономических результатов.

Сегодня большинство предпринимателей, озадаченных продвижением на рынок новых товаров, при этом имеют разную готовую базу. Первая категория предпринимателей почувствовали необходимость в расширении ассортимента, создании нового продукта и вывода его на рынок, и теперь стоят перед задачей создания нового перспективного продукта, который сможет заинтересовать потребителей и займет свое достойное место на рынке, станет конкурентоспособным.

Бизнесмены, не имеющие опыта «продвижения» товаров, нередко пользуются услугами маркетологов, которые проводят комплексный анализ – мониторинг рынка, в том числе, исследование конкурентоспособности, оценивают степень соответствия товара ожиданиям рынка, преимущества новой продукции – и, по результатам такого анализа, дают верную оценку будущей успешности предложенной новинки, могут подкорректировать стратегию ее продвижения. Не редки случаи, когда по итогам комплексного анализа перспективности нового товара выясняется тот факт, что вывод его на рынок будет попросту бесперспективен, а для бизнеса даже убыточен.

В случаях же, когда бизнесмены только задумали создание нового продукта, опытные маркетологи изучают предложения, спрос на аналогичные товары, представляют предпринимателям требования к тому, каким должен быть новый продукт, разрабатывают варианты и концепции того, каким должен быть товар, чтобы максимально удовлетворить все требования потребителей.

Комплексная автоматизация торговли при минимуме затрат

Берем обычный компьютер, подключаем любой фискальный регистратор и устанавливаем приложение Бизнес Ру Касса. В итоге получаем экономичный аналог POS-терминала как в большом магазине со всеми его функциями. Заводим товары с ценами в облачный сервис Бизнес.Ру и начинаем работать. На все про все - максимум 1 час и 15-20 тыс. руб. за фискальный регистратор.

Значит ли это, что продвижение нового товара на рынок возможно лишь только при помощи профессионалов, специалистов маркетинговых агентств и вкладывания значительных средств в проработку стратегии? Безусловно, это будет, так называемый, «путь наименьшего сопротивления», но и для предпринимателей, которые решат заняться внедрением на рынок нового продукта самостоятельно, есть «унифицированные» инструменты продвижения, которые можно использовать в своей работе.

Новый товар на рынке: этапы внедрения

Процесс вывода новых товаров на рынок отпугивает «новичков» бизнеса, так как не каждая молодая компания готова к глобальной конкуренции. В случаях же, когда товар или продукт, который планируется выводить на рынок «обречен на успех», является по-настоящему оригинальным и найдет отклик в сердцах покупателей, маркетологи советуют предпринимателям не бояться идти на риски и стараться придерживаться четкой стратегии в рамках нескольких основных этапов продвижения нового товара на рынок.

1. Исследование рынка

Первая и по-настоящему важная задача, которой нужно уделить особое внимание, осуществляя продвижение нового товара на рынок, – это исследование рынка и «настроения» целевой аудитории, на продажу которой рассчитан новый товар. Предприниматель должен выявить наиболее перспективные рыночные секторы для продажи своей новинки, определить круг потребителей, которые в будущем такой товар будут покупать. Самая лучшая «ниша» для нового товара, это «дефицитные» товары, которые нельзя купить в вашем городе.

К примеру, в городе есть магазины по продаже велосипедов, но все они низкого качества, многие велосипедисты готовы прийти и отдать свои средства за велосипеды известных марок, но их попросту нет, и тогда людям приходится заказывать велосипеды по интернету, переплачивать, ездить за покупкой в другие регионы. То есть, данная ниша – не занята пока никем, и выводя на рынок новый товар, в нашем случае, велосипеды известной фирмы, аналогов которой нет в нашем городе или стране, такая продукция автоматически становится востребованной, так как она удовлетворяет потребности потребителей.

Опытные маркетологи советуют бизнесменам, которые занимаются исследованием рынка и целевой аудитории, отслеживать в этой связи «заграничные» тенденции. То есть, все новинки товаров, которые удачно «зашли» на зарубежном рынке в большинстве случаев «приживутся» и в нашей стране, и «сливки» здесь снимет тот, кто успеет внедрить новый товар на рынок быстрее остальных.

2. Позиционирование продукции

Повысьте эффективность работы магазина за 1 месяц

Сервис позволит повысить эффективность работы магазина за счет сокращения потерь товарных остатков, значительно ускорить процесс переоценок, печати ценников/этикеток, строго дисциплинировать работу кассира и ограничить его возможности при работе с скидками/продажами по свободной цене.

Важным этапом при продвижении нового товара на рынок является позиционирование товара, проработка его концепции. Для этого необходимо проанализировать новинку, дать характеристику ее сильным и слабым сторонам, определить ее будущую стоимость, оценить то, насколько новинка будет «соответствовать» ожиданиям потребителя. Как же не ошибиться на данном этапе? Во-первых, правильным решением будет определить базовые качества продукта, которые потребитель «оценит» прежде всего. К примеру, продвигая на рынке новый товар – уникальные косметические средства, сделанные из меда, «акцент» при создании концепции позиционирования продукции нужно делать на натуральность всех компонентов такой косметики, безопасность данных средств или на используемую уникальную технологию.

Все эти «базовые характеристики» нового товара помогут ему отличаться от конкурентов, привлекут потребителей. На основе этих данных в последствии будет сделан акцент при составлении уникальных торговых предложений, проведения рекламной кампании и т.д.

3. Занимаем место среди конкурентов

Прежде, чем продвигать на рынок новый товар, этот рынок нужно всесторонне изучить, и, в первую очередь, это касается конкурирующих фирм. Необходимо узнать, какие компании представлены на рынке данного вида товаров, какие прямые и косвенные конкуренты у фирмы есть, узнать то, как они себя позиционируют, какой стратегии в развитии придерживаются. Если аналогичные нашей новинке товары конкурирующих фирм имеют более высокую стоимость, то свое позиционирование фирма должна выстраивать по отношению к конкурентам, делая акцент на низких ценах. Если цены на новый товар выше, чем у конкурентов, то потребителю нужно доступно объяснить, за что он «переплачивает».

Правильно позиционировать свой новый продукт нужно относительно конкурентов. К примеру, выводя в продажу новые сильногазированные напитки с фруктовым соком, три косвенных конкурента товара такого вида будут: газированные напитки, соки, воды. Продумайте, чем ваш товар лучше, чем у конкурентов и сделайте акцент именно на этом.

4. Составление прогноза продаж

Ни один стратегический план мероприятий по выводу нового продукта на рынок не обходится без составления прогноза продаж – это некая величина, которую компания сможет достичь в случае выполнения определенных условий и реализации основных задач. Безусловно, точных и «стопроцентных» данных здесь получить не просто, но без этих данных невозможно предугадать, насколько успешными будут продажи нового товара, за какое предположительное время окупятся все вложенные в проект средства. Прогноз продаж делается, в том числе, на основе данных опросов целевой аудитории, на данных исследований продаж аналогичных товаров за прошлое время, на основе тенденций рынка, сезонности, макроэкономических тенденций, объема вложенных средств в рекламу, маркетинг и т.д. Именно составление прогноза продаж поможет бизнесмену запланировать мероприятия для того, чтобы достигнуть желаемых показателей.

5. Составление маркетингового плана продвижения

По словам маркетологов, для продвижения нового товара на рынок нет «универсального» инструмента. К примеру, крупные фирмы, внедряя на рынок новинки, не жалеют на «раскрутку» никаких средств, вкладывая значительные суммы в рекламу на телевидении, радио, в Интернете, на наружную рекламу и «продвижение» товара в точках его продаж. Менее крупные фирмы выбирают другие пути «раскрутки». К примеру, «сарафанное радио», продвижение через социальные сети, контекстную рекламу и т.д. Планируя продавать товар в розницу, предприниматель должен заранее продумать варианты его поставки или работу через дистрибьюторов и т.д.

Самым же эффективным путем «продвижения» нового товара опытные бизнесмены считают рекламу товара в точках его продажи. Это позволяет привлечь к нему внимание. Старайтесь сделать так, чтобы на полках магазинов товар был заметен, привлекателен, выгодно отличался от товаров других фирм. Если же после всех вложенных в маркетинг и раскрутку средств ожидаемого результата добиться не удастся, специалисты советуют внести изменения в стратегию его продвижения на рынок, использовать новые пути для рекламы, продумать концепции других акций.

Большинство бизнесменов мечтают о создании нового продукта. Они увлечены идеей реализации товара или услуги, которых нет у конкурентов. Причем это должен быть такой продукт, за которым покупатели будут выстраиваться в очереди. Идея хорошая, но найти ее, а уж тем более реализовать удается не многим. Каким образом осуществить вывод на новый рынок нового продукта, который в дальнейшем не оставит никаких шансов конкурентам?

Сложность задачи

Вывод на рынок нового продукта является делом непростым и довольно затратным. В связи с этим многие предприниматели уже в самом начале пути сдают свои позиции. Предстоящие сложности отпугивают новичков. Однако вывод на новый рынок нового продукта является вполне осуществимой задачей. При разработке правильной маркетинговой стратегии уже в кратчайшие сроки можно добиться того, чтобы товар или услуга заняли лидирующие позиции. Предпринимателю необходимо лишь быть готовым к тому, что вряд ли на начальных этапах новый продукт начнет приносить прибыль.

Выбор нужной стратегии

Исходя из существующей практики, можно сделать заключение о том, что вывод на новый рынок нового продукта сопряжен со значительными рисками. Это приводит к тому, что далеко не всегда реализация идеи является успешной.

Для сведения рисков к минимуму понадобится применять правильный маркетинг и использовать необходимые приемы, способствующие привлечению внимания потребителей к малоизвестному, только что появившемуся на рынке продукту. Только это позволит сделать его покупаемым и востребованным. Как же добиться желаемого результата? Для этого каждому производителю важно использовать инструменты маркетинга, которые позволят выпускать нужный для потребителя продукт, реализуя его когда надо, где надо и по той цене, которая бы удовлетворила покупателя.

В настоящее время разработано множество различных методик, которые способствуют выводу на новый рынок нового продукта. В связи с этим предпринимателям и бизнесменам понадобится, прежде всего, изучить существующий арсенал инструментов маркетинга и научиться правильно их применять для реализации своей идеи. Разумеется, в любые уже испытанные приемы стратегии и приемы продвижения товара или услуги каждый производитель должен вносить собственные нюансы, которые будут продиктованы конкретными условиями. Ведь классические приемы работают максимально эффективно только в том случае, если они приспособлены под конкретный бизнес.

Как бы то ни было, вывод на рынок нового продукта, до того как он попадет к покупателю, должен пройти определенные этапы. Они начинаются с разработки концепции и заканчиваются коммерциализацией. Стратегия вывода новых продуктов на рынок может быть различной. Именно поэтому рассмотрим обобщенное представление о шагах продвижения товаров и услуг.

Разработка идеи

С чего начинается создание нового продукта? С генерации или поиска идей. Они могут исходить от служащих компании и ученых, клиентов и конкурентов, дилеров, а также от высшего руководства.

Считает самой логичной отправной точкой данного этапа выявление нужд и желаний потребителей. Ведь покупатели, наиболее профессионально использующие уже выпускаемую фирмой продукцию, первыми замечают все то, что в ней необходимо усовершенствовать. О потребностях и нуждах клиентов компания может узнать, организуя опросы, групповые обсуждения, проективные тесты, а также рассматривая жалобы и предложения потребителей. В истории мирового бизнеса существует множество примеров, когда хорошие идеи рождаются у инженеров и конструкторов после того, как были проведены опросы потребителей, рассказывающих о своих проблемах во время пользования товаром.

Для создания нового продукта многие компании используют предложения, поступившие от своих сотрудников. Причем стремление к созданию новых идей служащими, как правило, поощряется. Так, работники компании «Тойота» каждый год предлагают порядка 2 млн новых идей. Причем 85 % из них компания претворяет в жизнь. А фирма «Кодак» награждает служащих, представивших лучшие идеи, подарками и денежными премиями. Такая практика принята и во многих других компаниях.

Хорошие идеи порой приходят при изучении продукта конкурентов, благодаря контакту с дилерами и торговыми представителями фирмы-производителя. Существуют и другие источники, позволяющие компании начать создание нового продукта. Порой ими являются изобретатели, коммерческие и университетские лаборатории, отраслевые издания и т. д.

Отбор идей

Любая компания собирает поступившие предложения. В дальнейшем их рассматривает руководитель по идеям. Он делит предложения на три группы - перспективные, сомнительные, а также бесперспективные. Те идеи, которые относятся к первой категории, проходят в дальнейшем крупномасштабную проверку. При отборе поступивших предложений важно не совершить ошибку. Ведь порой компании отвергают хорошую идею, начиная работу над бесперспективным направлением. Одним из примеров вывода нового продукта является торговля в рассрочку. В свое время Маршаллом Филдом были предчувствованы уникальнейшие возможности подобной тактики. А вот Эндикотту Джонсону это предложение не понравилось. Торговлю в рассрочку он назвал гнуснейшей системой, которая способна создавать одни лишь неприятности.

Решение о выпуске продукта

После отбора самых перспективных идей компании необходимо рассмотреть такие аспекты:

• ожидаемую прибыль от реализации;
• способность компании принять идею в производство;
• вероятность вложения инвестиций в новый проект;
• примерную оценку объемов потребительского спроса;
• формирование уровня цен;
• каналы сбыта;
• вероятность получения патента;
• оценку имеющихся ресурсов и уровень затрат на приобретение оборудования (в случае производства технически сложного продукта).

Разработка концепции

Каков дальнейший план вывода нового продукта на рынок? Самые привлекательные идеи впоследствии должны превратиться в концепцию товаров, которая могла бы быть подвергнута проверке. Что она представляет собой? Под концепцией товара понимают уже проработанный вариант перспективной идеи, который выражен в форме, значимой для потребителя.

Рассмотрим этот немаловажный из всех этапов вывода нового продукта на рынок на примере компании, работающей в пищевой сфере.

Предположим, что ее руководство принимает решение начать выпуск порошка, который, будучи добавленным к молоку, способен повысить его вкус и питательную ценность. Это пока только идея товара. Далее ее необходимо превратить в концепцию, которая может быть не одна. Например:

1. Кто будет пользователем товара? В рассматриваемом случае это могут быть младенцы, дети, подростки или взрослые люди.
2. Каковы преимущества товара? Заряд энергии, освежающий эффект, питательная ценность или вкус?
3. Когда потребители будут употреблять такой напиток? Во время завтрака, ланча, обеда, ужина или поздно вечером?

Только дав ответы на все эти вопросы, можно будет приступить к формированию концепции товара. Так, предполагаемый к производству напиток может быть:

• Растворимым. Предназначен он будет только для взрослых. Употреблять его планируется в качестве быстрого питательного завтрака.
• Детским. Продукт будет обладать приятным вкусом, и его употребление допустимо в течение всего дня.
• Укрепляющим здоровье. Такой напиток будет необходим пожилым людям для употребления в вечернее время.

На следующем этапе вывода нового продукта на рынок в маркетинге из всех этих концепций выбирается категориальная. Она и определит область конкуренции товара. Например, растворимый напиток станет альтернативой яйцам и бекону, кашам, кофе, сдобе, а также другим продуктам, включаемым в меню завтрака.

Создание марки

Каков дальнейший план вывода нового продукта на рынок? Концепция товара на следующем этапе должна превратиться в концепцию марки. Новому напитку необходимо иметь существенные отличия от уже существующих на рынке. Это касается его средней калорийности и цены. Компании не стоит позиционировать новый товар с уже имеющимися марками, ведь в противном случае завоевать свое место под солнцем будет довольно сложно.

Проверка концепции

Что в дальнейшем должна предусматривать стратегия маркетинга для вывода нового продукта на рынок? На следующем этапе компании необходимо проверить выбранную концепцию. Сделать это можно при опробовании товара определенной аудиторией целевых потребителей. Это позволит выяснить их реакцию.

План вывода нового продукта на рынок может предусматривать представление концепции товара в определенной форме. Она может быть либо символической, либо материальной. На этом немаловажном этапе вывода нового продукта на рынок компании достаточно графического или словесного описания товара. Тем не менее стоит иметь в виду, что результативность проверки будет максимально надежной в том случае, когда имеет место большое сходство, которое можно будет увидеть у тестируемой концепции с готовым товаром.

Примером вывода нового продукта на рынок на данном этапе является конструирование его на компьютере с изготовлением пластмассового муляжа каждого из вариантов. Таким образом могут быть созданы игрушки или малогабаритная бытовая техника. Подобные муляжи позволят покупателям составить представление о внешнем виде нового изделия.

Одним из шагов вывода на рынок нового продукта является создание виртуальной реальности. Это имитация компьютером окружающей действительности при использовании таких сенсорных устройств, как очки или перчатки. Подобную программу нередко используют для ознакомления потребителя с новым интерьером его кухни, мебель у которой будет приобретена у данной компании.

Разработка стратегии маркетинга

Как в дальнейшем осуществляется вывод нового продукта на рынок? В маркетинге на следующем этапе реализации перспективной идеи предусматривается разработка предварительного плана стратегии. Он представляет собой определенные шаги, которые предстоит пройти компании для реализации ее товара или услуги. В дальнейшем в стратегию вывода нового продукта на рынок могут быть внесены некоторые исправления и уточнения в зависимости от сложившейся ситуации.

Разрабатываемый план должен состоять из трех частей. Первая из них содержит сведения об объеме и структуре целевого рынка, а также о поведении на нем потребителей. Здесь же дается описание позиционирования товара, предполагаемых объемов продаж, планируемой прибыли и доли рынка. Все эти данные просчитываются на несколько лет вперед.

Вторая часть в составленном плане маркетинговой стратегии содержит данные о предварительно сформированной цене товара, о его дальнейшем распределении, а также об уровне затрат на сбыт на протяжении первого года продаж.

Третья часть маркетингового плана включает в себя показатели реализации продукта и получения прибыли в перспективе.

Возможности производства и реализации

На следующем этапе продвижения товара важно рассмотреть деловую привлекательность предложения. Сделать это можно при анализе расчета предполагаемых показателей продаж и издержек, а также прибыли.

Все они должны соответствовать целям компании. В случае положительных результатов подобной проверки можно приступать к разработке самого продукта.

Процесс создания

На начальном этапе необходимо подготовить производство к выпуску нового продукта. Для этого разрабатывают технологию, изготавливают необходимую оснастку и приобретают дополнительный инструмент и оборудование. Далее производится изготовление опытных образцов или партии вновь созданных изделий. На этом создание нового продукта завершается.

На данном этапе следует подготовить и осуществить пробные продажи. Они представляют собой реализацию небольшого количества опытных изделий. Подобный ход позволит провести дополнительную проверку рынка, уточнив потребность населения в созданном продукте. При введении на рынок опытных образцов товара не стоит надеяться на получение запланированной прибыли. На этом этапе важно проверить, как клиенты относятся к продукту, и при необходимости скорректировать методы его дальнейшего продвижения.

Выход на рынок

На данном этапе вывода нового продукта в работе участвуют все подразделения и затрагиваются все функции компании. Это производство и продажи, закупки и финансы, персонал и т. д. При этом к стратегическому маркетингу подключается операционный, который потребует участия тактического, а также проектного менеджера.

Как правило, на этом этапе работа компании является убыточной, а если она и получает прибыль, то незначительную. Все дело в затратах на продвижение и дальнейшее развитие каналов сбыта, которые довольно высоки. Именно поэтому на начальных этапах выхода товара на рынок следует предлагать потребителям только те его варианты, которые являются основными, ведь клиенты пока еще не готовы рассматривать модификации нового продукта.

Помимо этого, при вводе товара на рынок основное внимание производители должны уделять целевой аудитории. В ней ожидания от продукта и запросы наиболее изучены и прогнозируемы.

На этом этапе важная роль принадлежит каналам сбыта и дальнейшего распространения изделий или услуг. На них и следует обращать особое внимание. При грамотном решении этой проблемы место на рынке окажется завоевано уже в кратчайшие сроки и с минимальными затратами.

Каков будет выбор системы реализации? Она зависит от особенностей и имиджа фирмы и продукта, а также от репутации компании.

При разработке могут быть рассмотрены два варианта:

• Прямая дистрибуция. В этом случае продукт от производителя попадает непосредственно к потребителю. Наиболее приемлемой эта схема является при реализации высокотехнологичных товаров, а также при дорогих и крупных сделках.
• Дистрибуция с участием фирм-посредников. Нередко торгующие организации обладают большим количеством ресурсов, необходимым для доведения продукта до конечного потребителя. Помимо этого, они обеспечивают покупателю выбор самых разнообразных торговых марок, что позволяет клиенту существенно экономить время.

При формировании сбытовой стратегии должен быть составлен маркетинговый план продвижения продукта. При этом стоит иметь в виду, что универсального инструмента, который бы позволил ввести на рынок новый товар, не существует. Например, крупные фирмы в этом случае вкладывают внушительные суммы в рекламу на радио, телевидении и в Интернете. Они размещают наружную рекламу, а также осуществляют продвижение товара в местах его реализации.

Менее крупные компании подобной возможности из-за нехватки средств лишены. Они, как правило, используют «сарафанное радио», контекстную рекламу, социальные сети и т. д. Помимо этого, маркетологи рекомендуют делать все возможное, чтобы новый товар, размещенный на полках магазинов, выгодно отличался от предложений других фирм, был привлекателен и ярок.

Если же все усилия, вложенные в раскрутку продукта, не принесли ожидаемого результата, то специалисты рекомендуют внести изменения в стратегию его продвижения. В этом случае понадобится использовать другие виды рекламы и акций.

На этом этапе введения нового продукта на рынок особую важность представляет определение размера рекламного бюджета, составление программы продвижения, а также поиск тех средств коммуникаций, с помощью которых будет осуществляться подобная работа.

Представление нового товара потребителям должно быть ярким и запоминающимся. Для этого в рекламе должен быть сделан акцент на особенностях товара и его отличиях от имеющихся аналогов. На первых этапах вывода нового продукта на рынок более рациональным вариантом станет его реализация через Интернет благодаря участию в специализированных выставках и т. д.

Как видим, на то, чтобы новинка успешно вышла на рынок, оказывает влияние множество факторов. Именно поэтому на каждом этапе работы реализации проекта компания должна подходить к делу комплексно. Это позволит новой продукции закрепиться на рынке, завоевав сердца потребителей и принося стабильную прибыль фирме.

Введение

В условиях современного рынка компаниям для максимизации прибыли предоставляется ряд маркетинговых стратегий. Предложение нового товара – перспектива высоко заработка, но вместе с этим, еще и рисковая авантюра. Успешная маркетинговая кампания является наиболее подходящим средством для разработки и выведения нового товара на рынок. Выяснить, что именно захочет приобрести потребитель завтра – основная задача передовых фирм. Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами:

– необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров;

– необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров;

– необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании;

– необходимостью поддержания статуса компании.

Всемирные тенденции таковы, что пространство уплотняется количеством товаром, ассортимент предлагаемой продукции растет высокими темпами. В Швеции, стране с населением 9 миллионов человек, количество сортов пива увеличилось за десять лет с 50 до 350, а бывший руководитель компании WaltDisney Майкл Эйзнер заявил, что они создают новый продукт – будь то фильм, книжка комиксов, компакт – диск или что-то еще – каждые пять минут .

Совокупность данных факторов обуславливает актуальность выбранной темы.

Объектом исследования является компания «MarsLLC».

Предметом исследования является практика компании «Mars LLC» по разработке и выводу нового товара на рынок.

Цель данной работы – проанализировать особенности разработки и вывода нового товара на рынок на примере компании «MarsLLC»

Поставленная цель предопределила решение следующих задач :

– Изучить сущность и этапы разработки и вывода нового товара на рынок

– Определить роль маркетинговых исследований при разработке нового товара

– Выделить основные ошибки и риски при разработке нового товара и выводе его на рынок

– Изучить процесс создания нового товара и его вывода на рынок на примере компании «MarsLLC»

Степень разработанности данной проблемы определяется значительным количеством исследований ряда российских и зарубежных ученых, а так же аналитиков и маркетологов, таких как Ф. Котлер, Г.Я. Гольдштейн, А.П. Егоршин, Г. Армстронг, Т. Амблер, Х. Эриашвилли.

Практический вклад сводится к тому, что изучение данной проблематики позволяет минимизировать риски и избежать основных ошибок при разработке и выводе нового товара на рынок, учитывая всевозможные нюансы целевого рынка.

Теоретический вклад данной работы заключается в том, что при рассмотрении трех конкретных случаев выхода на новый рынок MarsLLC были выявлены проблемы в позиционировании и проанализированы особенности маркетинговых компаний, проводимых организацией в России. Установлено, что ментальные различия россиян и американцев сыграли важную роль при выводе нового товара на рынок. Данное исследование будет полезно в области изучения позиционирования и рекламы.

Структура работы следующая: работа состоит из введения, двух глав, шести пунктов, заключения и библиографиии.

1. Процесс разработки и вывода нового товара на рынок: сущность, этапы, риски

1.1 Сущность и основные этапы разработки и вывода нового товара на рынок

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Для этого следует выяснить, что входит в понятие «новый товар».

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар» :

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и / или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

– изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

– частичное изменение потребительских свойств товара за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

– принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

– появление товара, не имеющего аналогов.

Современный менеджмент базируется на инновациях. Далеко не каждое открытие и не каждая разработка приобретают материальную жизнь. Для воплощения новой идеи в конкретной форме часто не хватает уверенности в ее успешной реализации. Задачей маркетинга является как раз провести такую работу, которая не позволит инновациям провалиться на рынке.

Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами :

– необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;

– необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;

– необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Согласно концепции жизненного цикла товара, каждый продукт проходит этапы от идеи до снятия с производства. В связи с глобализацией мировой экономики, повышением конкуренции, развитием техники и технологий и ускоряющимся изменением потребительских предпочтений, жизненный цикл товаров все более сжимается, это требует от бизнеса более быстрого принятия решений и сокращения сроков разработки товара и его вывода на рынок. Сокращение сроков означает снижение возможностей по качественной проработке проектов и увеличение рисков, что значительно повышает требования к качеству менеджмента и сопровождения, в том числе финансового, на всех этапах проектов, для своевременного выявления неэффективных и рисковых проектов, страхования рисков, минимизации потерь, достижения целевых результатов .

Первой ступенью к началу работы над новым товаром является разработка проекта. В зависимости от того, насколько товар инновационный определяется уровень существенности проекта. Выделяют следующие требования к проектам :

а) проекты должны быть ограничены по следующим критериям:

– времени

– ресурсам

– рискам

б) проекты должны быть реалистичными;

в) критерии успешности должны быть четко сформулированы, измеримы и достижимы.

Процесс разработки и вывода нового товара на рынок проходит в несколько этапов :

в) пробные продажи

4. Вывод товара на рынок.

В связи с тем, что первый этап подразумевает непосредственную генерацию идеи или поиск замысла нового товара, можно привести некоторые варианты его прохождения : купить информацию у внешних источников, изобрести новый вид товара или услуги, усовершенствовать уже существующий товар, привлечь новых партнеров для разработки товара. Участие в процессе разработки товара потребителей позволит сэкономить время за счет своевременной коррекции идеи, а так же получить первых клиентов, однако порождает риск утечки информации конкурентам. Исходя из этого, можно выделить три подхода к разработке нового товара :

1. Тип «А» – характеризуется минимальными технологическими и финансовыми требованиями, так как подразумевает незначительные изменения существующего товара;

2. Тип «В» – жесткие требования к технологиям и технике, высокие финансовые затраты в связи с созданием принципиально нового товара;

3. Смешанный тип – ближе либо к типу «А», либо к типу «В».

Овеществление идеи – это проверка концепции нового товара, подразумевающая тестирование на группе целевых потребителей, для выяснения их реакции. Надежность результатов проверки выше в том случае, когда тестируемая продукция максимально близка к конечному продукту . Потребители по-разному реагируют на новинки, это зависит от их предпочтений в той или иной сфере. Выделяют 5 типов потребителей по скорости реакции на новый товар :

1. Новаторы – те, кто покупает товар сразу, как только он появляется или заранее (их 2,5%);

2. Последователи – те, кто покупает товар сразу же, как только кто-то уже купил его (их 13,5%)

3. Раннее большинство (34% покупателей)

4. Позднее большинство (34% покупателей)

5. Консерваторы – те, кто покупает товар позже всех, либо не покупает его (16% покупателей)

Исходя из этого, очень важно выбрать правильную маркетинговую стратегию. Одними из основных стратегий являются стратегии ценообразования. Среди них выделяют стратегию «снятия сливок», стратегию расширения рынка, стратегию среднерыночных цен, дифференцированных цен, неокругленных цен и «круглых» цен . Выбор стратегии напрямую зависит от разрабатываемого продукта. Однако, независимо от того, какая именно стратегия выбрана, в первой части ее плана дается описание объема, структуры целевого рынка, поведения потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а так же показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. Во второй части плана излагаются сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и бюджете расходов на маркетинг в течении первого года выпуска. В третьей части плана стратегии маркетинга приводятся показатели объема продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетингу – микс. Этот план и ложится в основу для анализа бизнеса, который необходимо провести, прежде чем руководство примет окончательное решение по поводу нового продукта .

Вывод нового товара на рынок производственной компанией – важная комплексная, многофункциональная организационная задача. Она непосредственно затрагивает такие функциональные области деятельности предприятия, как маркетинг, продажи, закупки, производство, R&D, финансы и другие функции. Кроме того, вывод товара на рынок является предметом как стратегического и тактического, так и проектного и операционного менеджмента на предприятии.

Любой ввод нового товара на рынок – рискованное мероприятие. Отмечено, что инновации достигают успеха в 65% случаев (по опросам 700 английских компаний), хотя только 10% из них были по-настоящему новыми, а 20% – лишь новыми версиями товаров . Таким образом, введение нового товара на рынок – род статистической игры. Большое число промежуточных этапов перед выводом товара на рынок призвано снизить риск, однако на все это требуется время.

На этапе коммерциализации нового продукта фирма либо несет убытки, либо ее прибыль очень невелика из-за незначительных продаж ивысоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.

Производители выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные .

Важная роль на этапе вывода товара на рынок отводится выбору каналов сбыта. Дистрибуция, так же как и стратегия, выбирается в зависимости от особенностей конкретного данного товара. При выборе каналов сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут охвачены через определенные промежуточные ступени сбыта. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта, но на выбор определенного канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы. Существуют два принципиальных типа сбыта. При прямом сбыте товар напрямую переходит к потребителю. Прямой сбыт имеет смысл при больших сделках, а также при продаже крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях и технической поддержке. Часто в международной торговле используется понятие прямого сбыта – сбыта без участия посреднических фирм своей страны . Большинство фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников и торговли, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель. Посредники играют существенную роль при обеспечении разнообразия предлагаемых товаров, что позволяет покупателям, экономя время, в одной сделке приобрести несколько товаров . Сам же производитель вред ли может обеспечить предложение гаммы сопутствующих товаров.

Исходя из исследованной информации, процесс разработки и вывода нового товара на рынок состоит из нескольких последовательных этапов, соблюдение которых позволяет максимально эффективно подготовиться фирме к выпуску нового продукта и его дистрибуции, а также заранее составить представление о реакции на него потребителей, и спрогнозировать объемы продаж и прибыли.

1.2 Маркетинговые исследования и их роль при разработке нового товара

Разработка нового товара не может осуществляться без маркетинговых исследований, так как именно маркетинговые исследования позволяют минимизировать риски провала на рынке. Итак, маркетинговые исследования – это систематичное и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых проблем . Они позволяют прояснить сложившуюся ситуацию во внешней среде, прорисовать структуру удовлетворенности потребностей на определенной территории. Маркетинговые исследования можно разделить на 3 группы :

1. Исследования рынка (емкость, состояние спроса, товарная структура, перспективы развития рынка, географическое положение)

2. Исследования потребителя (сегментация, способы использования товара, мотивы покупки, способы покупки, неудовлетворенные потребности)

3. Исследования конкурентов (основные конкуренты, динамично развивающиеся конкуренты, марки конкурентов, формы и методы сбыта, особенности товаров)

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях . Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Рыночные исследования позволяют систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

При разработке нового товара важная роль отводится емкости рынка. Емкость рынка – это возможный объем реализации товара при конкретном уровне и соотношении цен . Она измеряется в натуральном и денежном измерителях и всегда определяется для некой заданной территории.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков и выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка .

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами . С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Кроме того, выделяется исследование продвижения товара и продаж , которое преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Проведенные исследования рынка могут оказаться неэффективными, если не учитывать возможные действия конкурентов. Если конкуренты ориентированы на знания, то исследования помогут предсказать их шаги, но и наоборот . Следовательно, компании лучше разработать такие действия, которые окажутся противоположными вытекающим из исследования результатам.

Таким образом, роль маркетинговых исследований при разработке и выводе нового товара на рынок крайне велика, так как именно исследования позволяют максимально точно определить эффективность реализации идеи.

1.3 Риски и ошибки при разработке новых товаров и выведении их на рынок

Существует группа факторов, влияющих на выведение нового товара на рынок негативно, в нее входят: отсутствие отличительного свойства или уникального преимущества товара, нечеткое определение товара или рынка до его разработки, дисбаланс технических, производственных и научно-исследовательских возможностей фирмы, неэффективность технологических операций, переоценка степени привлекательности рынка. Наиболее распространенной проблемой является то, что по мере продвижения товара руководство компании переключает внимание с нужд потребителей на собственные.

К традиционным ошибкам при разработке нового товара относятся :

1. Управленцы склонны концентрировать внимание на вопросе «где», а не «как» конкурировать. Мысли о том, как производить и как доставлять товары и услуги, часто могут послужить лучшим источником, чем вопрос как продать. Однако больше внимания при разработке товаров и их выведении на рынки получают вопросы маркетинговых «где»: какие рынки обслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товаров на полках.

2. Делается недостаточный акцент на уникальность и адаптивность. Если компания не подчеркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она ее добьется. Большая часть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно на основе предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время появятся товары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завышенными. Немаловажно, чтобы товар был способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий.

3. Мало внимания уделяется вопросу, когда следует начать конкурентную борьбу. Товары, движимые новыми технологиями, могут быстро устареть в результате появления конкурирующих технологий. Даже когда время для вывода товара оценено совершенно верно, компания должна оценить, хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на него первой, и если нет, скорректировать стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы занять место, как минимум второго или третьего игрока.

5. Компании используют стандартные измерители результатов. Как правило, используются показатели краткосрочной рентабельности, вместо того чтобы оценивать получение доходов в долгосрочной перспективе.

Риски невостребованности новых товаров могут быть обусловлены следующими причинами :

– динамикой изменения потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных в нем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя?);

– несоответствием стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями (какова вероятность того, что представления компании о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представлениями потребителя?);

– научно-техническим прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить?);

– действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);

– покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что нам удастся преодолеть неуверенность (скепсис) потребителя по поводу предлагаемого нами товара / услуги?).

Кроме того, самыми серьезными ошибками являются ошибки при позиционировании товара. Здесь важную роль играют такие факторы внешней среды как: географическое положение, исторические аспекты, этно – культурные особенности, религия, социально-экономическое состояние, политика, демография и экология той местности, где располагается целевой рынок. При выборе конкретного сегмента необходимо правильно выстроить не только имидж продукта, но ценообразование. Неправильно выбранная ценовая стратегия может губительно сказаться на продажах товара. Например, рынок уже освоен другими производителями, организация начинает выпускать аналогичную продукцию с незначительными качественными изменениями, а цену необоснованно завышает – это приведет к тому, что товар покупать не будут. Важно, чтобы концепция нового продукта была как можно более гармоничной, учитывающей все особенности целевого сегмента.

Таким образом, рассмотрены возможные наиболее типичные промахи при разработке и выводе нового товара рынок, избежание которых значительно повышает эффективность реализации идеи нового товара.

Проведенная работа позволила выделить основные этапы процесса разработки и вывода нового товара на рынок, определить степень значения маркетинговых исследований в данной проблематике, а так же выявить риски и ошибки при осуществлении проекта нового продукта.

2. Разработка и вывод нового товара на рынок на примере компании « Mars LLC »

2.1 Изучение товарного ряда компании « Mars LL С»

1. DOVE® – шелковый шоколад; мороженое

2. MARS® – батончик из молочного шоколада, нуги и карамели; мороженое

3. SNICKERS® – батончик из молочного шоколада, нуги, карамели и арахиса; мороженое

4. TWIX® – 2 палочки хрустящего печенья со сливочной карамелью в молочном шоколаде; мороженое

5. Bounty® – мякоть кокоса в молочном шоколаде; мороженое

6. M&M’S® – шоколадные конфеты в глазури (с арахисом и без)

7. Celebrations – ® наборы конфет в оригинальных подарочных упаковках

8. SKITTLES® – фруктовые жевательные конфеты в глазури

9. Rondo® – освежающие мятные конфеты

10. STARBURST® – фруктовые жевательные конфеты и леденцы

11. Tunes® – леденцы для горла при первых симптомах простуды

12. Orbit® – жевательная резинка в пластинках и подушечках

13. Extra ® – жевательная резинка в подушечках

14. Eclipce® – жевательная резинка в подушечках

15. Wrigley’s® – жевательная резинка в пластинках

16. Flavia® – чаи и быстрорастворимый кофе

17. CirkuHelth® – напитки на основе какао для здорового питания

18. PEDIGREE® – здоровое питание для собак

19. Chappi® – сытные корма для собак

20. WHISKAS® – корм для счастливых кошек

21. Kitekat® – корм для энергичных кошек

22. Sheba® – элитные корма для кошек

23. RoyalCanin® – профессиональные корма для собак и кошек

24. Коркунов® – элитный российский шоколад

25. Гурмания® – готовые супы

26. UncleBen’s – рис быстрого приготовления, соусы

27. Dolmio – соусы.

Из этого списка видно, что компания производит продукцию по пяти основным направлениям: сладости (12 брендов), жевательные резинки (4 бренда), напитки (2 бренда), корм для домашних животных (6), продукты питания (3).

Mars – одна из самых профессиональных компаний на рынке FMCG, выходя на тот или иной рынок, концерн строит крупные предприятия и российский рынок исключением не является. Деятельность Mars в России начата в 1991 году (АОЗТ «Мастерфудс», с 1995 года ООО «Марс»). В конце 1993 года организовано первое региональное представительство (Владивосток), в 1994 году развёрнута сеть сбытовых филиалов в других регионах страны.

Первая производственная площадка – завод в Ступино, который вступил в строй в 1995 году, в 1996 году головной офис ООО «Марс» выведен из Москвы в Ступино. Впоследствии были открыты производственные мощности в подмосковных Луховицах и в Новосибирске. В 2008 году началось строительство двух заводов в Ульяновске, один по производству шоколадных батончиков, другой по производству корма для домашних животных, место удачно выбрано с логистической точки зрения. Кроме того, 28 апреля 2008 года Mars объявил о покупке крупнейшего в США производителя жевательной резинки Wrigley за $ 23 млрд. На мировом рынке, по мнению экспертов, эта сделка позволила Mars получить лидерство в сегменте жевательной резинки, в России же благодаря Одинцовской кондитерской фабрике, которая выпускает продукцию под брендом «А. Коркунов» и с 2007 года на 80% принадлежит Wrigley, компания значительно расширила портфель шоколадных брендов и вышла на второе место на этом рынке, практически догнав местного лидера – компанию «Объединенные кондитеры». Mars силен в сегменте шоколадных батончиков, а в традиционном для России сегменте шоколадных конфет в упаковке производитель не был представлен, поэтому приобретение Wrigley очень продвинуло компанию. В целом на рынке упакованных шоколадных изделий в городах с населением более 100 тыс. жителей в 2007 году Mars занимал 6,3% по стоимости, «А. Коркунов» – 13,9%. Объединение активов вывело компанию на второе место после «Объединенных кондитеров» (23%) с долей, превышающей 20%

Компания считает расширение производства перспективным, так как потребление ее товаров растет: по данным Росстата, всего в 2006 г. в России было произведено 1,05 млн т кондитерских изделий. По экспертным оценкам «Nielsen Россия», объем рынка шоколадных батончиков за декабрь 2005 г. – ноябрь 2006 г. составляет 11,67 млрд руб. (динамика роста – 14%) в денежном выражении, или 55,68 млн кг в натуральном (рост 8%). Объемы розничных продаж кормов для кошек и собак в городах России с населением свыше 10 000 человек за весь 2006 год выросли на 24% в стоимостном выражении и составили 16,33 млрд руб. В натуральном выражении объем продаж кормов вырос на 14% до 190 929 т . Несмотря на случившийся финансовый кризис, объемы продаж остаются на довольно высоком уровне – увеличение выручки в 2009 году составило 11%. Проблемы возникают только на уровне дистрибуции. Некоторые региональные ритейлеры и дистрибуторы могут задерживать платежи. Компания готова к тому, что на российском рынке будут происходить банкротства ритейлеров. Дистрибуторская сеть Mars была разработана во время кризиса 1998 года, она основана на консигнационном принципе (почти все риски берет на себя поставщик.), что упрощает жизнь дистрибуторам. Mars свято верны принципу взаимовыгодности – если ритейлер убедит компанию, что надо пересмотреть основы сотрудничества, а иначе он не выживет, то производители, рассмотрев вопрос тщательно, могут пойти пойти навстречу .

На маркетинг и продвижение компания тратит ежегодно 10% от оборота. Обычно Mars сначала импортирует новый товар на целевой рынок, анализирует объемы продаж и в случае удачи, открывает локальные производственные заводы, но существует ряд товаров, специально разработанных только для конкретных местностей, примеры таких разработок будут рассмотрены в пункте 2.2.

Таким образом, компания MarsLLC на данный момент является одним из крупнейших производителей шоколада в мире, кроме того она выпускает продукты питания и корма для домашних животных. Портфель брендов компании очень разноплановый, однако, это ни сколько не мешает успешной работе организации.

2.2 Разработка и вывод на рынок шоколада Dove

История шоколада Dove началась в 1939 году, когда американец греческого происхождения Лео Стефанос открыл магазин сладостей на южной стороне Чикаго, назвав его «Dove». Название было выбрано по простой причине – Стефанос считал, что семейный магазин должен символизировать миролюбие, подобно голубю. Рецепт самого шоколада был разработан гораздо позже – в 1956 году. Дело в том, что Лео очень переживал за своего ребенка, покупающего мороженое в передвижном фургоне, он считал это небезопасным. Тогда заботливый отец стал самостоятельно готовить эскимо – слиток мороженого, насаженного на палочку, окунал в шоколад, чтобы получалось особенно вкусно, Лео экспериментировал с рецептами шоколада . Dove получился очень нежным за счет наитончайшего помола какао-бобов.

В 1977 году Лео умер и весь бизнес перешел в руки его сына Майка. В 1984 Майк презентовал фирменный шоколад и мороженое на выставке в Вашингтоне, после чего стал получать большое количество заказов на свою продукцию со всей страны.

В 1986 году компания Mars купила бизнес Майка и так бренд Dove попал ее портфель. Теперь шоколад и мороженое под этой маркой можно купить более чем в 30 странах мира, а ежегодные продажи составляют около 30 миллионов плиток. Примечательно, что в Великобритании эта продукция продается под брендом Galaxy.

В России шоколад Dove впервые появился в 90-х годах, но он практически сразу же был выведен с рынка, так как не продавался из – за слишком высокой цены. Начиная с 2007 года на заводе в Ступино налажено производство этого шоколада. Выводя на рынок Dove, Mars зашла в новый для себя сегмент плиточного шоколада, сделав точный расчет – «400 рублей за 1 килограмм – не слишком высокая цена для премиального сегмента, поэтому компания вполне может занять около 15% рынка премиального шоколада», – полагает председатель совета директоров компании «Конфаэль» Ирина Эльдарханова. Как отмечает менеджер по корпоративным вопросам компании Kraft Foods Анастасия Заславская, потенциал роста в сегменте премиального шоколада налицо. А по словам заместителя управляющего директора холдинга «Объединенные кондитеры» Евгения Шилова, проявление интереса крупной корпорации к премиальному сегменту именно сейчас оправданно: «премиум» уже адаптировали такие компании, как Lindt, Ritter Sport и «А. Коркунов.

Компания решила завоевывать Российский рынок с помощью красивой рекламы. Dove позиционируется не только как шоколад премиум – класса, подчеркивается его уникальная шелковистость и нежный вкус.

Несмотря на то, что реклама тщательно разработана, а продукт четко позиционирован, все-таки некоторые россияне относятся к этому шоколаду скептически, принципиально отказываясь его покупать. Все дело в том, что компания Unilever в своем портфеле брендов имеет мыло и шампуни Dove. В этой связи многим людям просто кажется, что шоколад невкусный и пахнет мылом. Ничего общего между этими товарами нет. Шрифты и символ голубя, используемые на упаковках товаров похожи. Это видно при их сравнении.

Таким образом, компания по выводу шоколада Dove на российский рынок не оправдала ожиданий, хотя были учтены особенности экономического состояния в стране, а так же проведенная сегментация. Несмотря на то, что продажа плиточного шоколада премиум – класса в России перспективна, компания может занять в лучшем случае не более 15% рынка, зато она прочно удерживает в своих руках 2/3 рынка шоколадных батончиков.

2.3 Неудачный опыт компании

Как уже было отмечено ране, MarsLLC известна в мире как одна из крупнейших компаний по производству шоколада, однако, захват других рынков осуществлялся ей довольно успешно, например, корма для собак и кошек под различными брендами продаются крупными объемами. Жители России сначала скептически воспринимали Whiskas, Kiticat, Pedigree и Chappy, так как было непонятно, из чего продукция изготовлена, а цена довольно высокая. Однако продажи стали расти, маркетинговые компании по каждому бренду позволили товарам закрепить свои позиции.

В попытках все больше осваивать российский рынок Mars запустил производство развесных конфет «Держава» в 2000 году.

У Mars были все слагаемые успеха: почти столетний опыт работы на кондитерском рынке, оборот в $18 млрд, собственная кондитерская фабрика в подмосковном Ступине и известные компании, привлеченные к созданию «Державы». Решив сделать бренд специально для российского рынка, Mars в 1998 г. нанял консультантов McKinsey, которые рекомендовали клиенту освоить самый широкий сегмент рынка шоколада – выпускать развесные шоколадные конфеты. На них в то время приходилось около половины рынка . По подсчетам Mars и McKinsey, в конце 90-х в стране производилось около 1200 наименований развесных конфет, но настоящих брендов среди них не было. Многочисленные «мишки», «красные шапочки», «белочки» могли считаться такими лишь условно, потому что их выпускали разные фабрики. Хотя большинство из них работало по одинаковым ГОСТам, вкус конфет сильно различался: например, в одних вафли были толще, в других – больше хрустели. Из-за этого все российские потребители предпочитали местную продукцию, к вкусу которой привыкли. Mars в ноябре 1999 г. решил начать выпуск «Державы» к новогоднему сезону 2000 г. На создание и запуск в производство нового продукта команде из 78 человек было дано 11 месяцев.

Вместе с дизайн-студией Ikon, входящей в группу компаний BBDO Russia, российское подразделение Mars изучило все варианты дизайна российских конфет и выделило 15 тематических групп. Например, к «животным» можно было отнести конфеты «Кара-Кум» (верблюд), «Ласточка», «Мишки», «Белочка», «Рачки», также встречались произведения искусства и герои сказок – Аленушка, «Гулливер». В Mars решили создать 10 собственных тематических серий – «Страны мира», «Герои сказок», «Российские императоры», «Мировые шедевры» и некоторые другие, на обратной стороне фантиков этих конфет печатались истории о стране или императоре. По замыслу разработчиков познавательные тексты на обертках должны были оживлять традиционные чаепития. Это и было отражено в рекламном слогане «Державы» – «Угощенье для общенья». Со вкусом конфет Mars также решил не экспериментировать и воспользовался советскими рецептами 60–70-х гг. прошлого века.

Первые конфеты «Держава» появились в продаже уже в ноябре 2000 г. одновременно с тизинговой рекламой. «Скоро опустеют улицы», «Муж вернется с работы вовремя», «Тысячи женщин будут смаковать подробности» – такие щиты интриговали россиян на улицах, чтобы вскоре смениться на изображение конфет, о которых должна была «разговаривать вся страна» . Реклама была очень интригующей, но разгадка не появлялась слишком долго, поэтому у людей стал пропадать интерес к ней.

Кроме того, большие проблемы были созданы упаковкой конфет. Все дело в том, что Североамериканское законодательство по защите прав потребителей, на которое ориентировался в своей работе Mars, требует, чтобы продукт обязательно был интактен. Это значит, что упаковка продукта должна гарантировать его неприкосновенность с момента производства до момента потребления. Такая гарантия пригодилась бы и в России, но беда в том, что она не была применима к российским конфетам, фантики которых можно легко развернуть и завернуть обратно. Тем не менее американская корпорация требовала интактности своих конфет и в России, поэтому проектная команда потратила много времени на разработку технологии «неприкосновенности» каждой отдельной конфеты. Компания пыталась запечатывать конфеты маленькими стикерами, но они тоже не гарантировали целостности упаковки. Найти технологичное решение не удавалось, и единственное, что оставалось делать российскому подразделению Mars, чтобы не сорвать сроки выпуска продукта – упаковать «Державу» в коробки. Поскольку это не планировалось заранее, конфеты пришлось укладывать в полукилограммовые промокоробки, приготовленные для новогодних подарков.

Именно эта незадача и стала роковой. Из-за новой упаковки «Держава» оказалась не в том сегменте рынка, на который целилась. Коробочные конфеты в России чаще всего покупают в подарок, поэтому они считаются дорогой продукцией, и торговая наценка на них достигала в 2000 г. 100% . Развесные же конфеты обычно покупают для себя, и наценка на них составляет 15 – 40%. Корпорация вначале собиралась продавать развесную «Державу» по 105–140 руб. за 1 кг, но на коробку розничные продавцы накрутили привычную наценку, и цена 0,5 кг конфет выросла до 105–120 руб. Таким образом, конфеты попали в неправильное окружение по неоправданно высокой цене. Штаб-квартира Mars попыталась исправить положение: председатель совета директоров корпорации Джон Марс был настолько заинтересован в российском проекте, что разрешил выпустить «условно герметичные» конфеты, запечатанные специальными наклейками. Но дополнительные затраты на упаковочное оборудование привели к удорожанию конфет. Следуя своим правилам, Mars обеспечила интактность каждой конфеты «Держава», однако в то время такой формат упаковки не был оправдан с экономической точки зрения. Снизить цену не позволили и магазины. Когда развесная «Держава» все-таки пришла на смену упакованной, продавцы просто умножили цену коробочных конфет на два и стали продавать конфеты вразвес по 210–240 руб./кг – в два раза дороже продукции конкурентов. Такие конфеты спросом не пользовались из-за своей дороговизны.

Всего за два года компании потратила 3 миллиона долларов на рекламу.

Но компания Mars не обошлась одним печальным опытом вывода нового товара на российский рынок. Вторая неудача случилась при продвижении готовых блюд под брендом «Гурмания».

При запуске «Гурмании» Mars учла все ошибки –не стала вступать в конкуренцию с дешевыми сухими супами и связываться с продуктами, упаковка которых противоречила бы американским стандартам, а решила создать премиальный сегмент готовых жидких супов. Супы для Mars тоже были практически новым продуктом: кроме России компания производит их только в Канаде, но совсем по другой технологии. Работа над проектом «Гурмания» мало отличалась от запуска «Державы». Производство жидких супов было запущено в подмосковных Луховицах в 2004 году. Только в строительство завода Mars вложил 10 млн долл. По данным экспертов, миллионы долларов были потрачены на продвижение продукта в торговых сетях, расширение дистрибуции и его рекламу .

Mars запустил бренд, который оказался дорогим для большей части целевой аудитории таких продуктов и не вписался в концепцию готовой быстрой еды. «Гурмания» с самого начала не была точно позиционирована на рынке и слабо продавалась. Так, крупнейший дистрибьютор Mars продавал в Москве в месяц одну палету (поддон для оптовых поставок) продукта. Все дело в том, что российское население не готово к восприятию подобного рода продуктов, такая пища зачастую не вызывает доверия, многие люди не хотят ее даже пробовать, а российские хозяйки любят и умеют готовить сами. Кроме того, при разработке блюд были не учтены вкусовые пристрастия россиян, большинство супов признано невкусными, спросом пользовались только красный борщ и гороховый суп «Гурмания».

В декабре 2009 года Mars официально объявила о снятии с производства супов и начала распродавать оборудование с завода. «Гурмания» уже не первый суп, выведенный с российского рынка. Подобные супы компании Unilever под маркой Knorr были выведены из ассортимента еще в 2007 году по той же самой причине. Сейчас попытки занять эту нишу предпринимает компания Campbell’s, предлагающая одноименные готовые бульоны для приготовления супов.

Категория жидких супов показала драматичное падение, как, впрочем, и весь сегмент «кулинария». По данным агентства Nielsen, розничные продажи этих продуктов в натуральном выражении в городах России с населением свыше 10 тысяч человек с декабря 2008 года по июль 2009 – го снизились на 22% по сравнению с аналогичным периодом 2007–2008 годов. Для сравнения: продажи остальных продуктов (включая лапшу, приправы, блюда быстрого приготовления, растворимую еду и прочее) за тот же период снизились на 10%. В денежном выражении рынок жидких супов просел на 14% и за период с декабря 2008 года по июль нынешнего составил порядка 322 миллионов рублей.

Отсюда следует вывод, что даже компании – гиганты допускают ошибки при разработке и выводе новых продуктов на рынок. Неудачный опыт MarsLLC является подтверждением факта рискованности новаторской деятельности. Колоссальные затраты на исследования и рекламы не всегда оправданы. При разработке и выводе нового товара очень важно учитывать особенности целевого рынка вплоть до каждого мельчайшего нюанса. Возможно, если бы Mars выпустил «Гурманию» на 10 – 15 лет позже, учитывая тенденции современности России, она бы прижилась и успешно продавалась. Что же касается конфет «Держава», то их не стоило так масштабно рекламировать. Как правило, на российском рынке развесных конфет реклама отсутствует, вместо нее работает так называемое «сарафанное радио» – если конфеты вкусные, то потребители сами их разрекламируют.

Проведенная работа позволила провести анализ выхода компании Mars на российский рынок. В целом объемы продаж очень высоки и организация является крупным игроком мирового масштаба, но тем не менее, не каждый ее проект становится признанным брендом. Исследования показали, что основная ошибка компании при разработке и выводе новых товаров на рынок России – неточности в позиционировании, а так же оставление без внимания особенностей менталитета, культуры и экономического положения россиян.

Заключение

Проведенная работа позволила проанализировать проблему разработки и вывода нового товара на рынок, выявить основные факторы риска на практическом примере.

В первой главе была обоснованна необходимость разработки новых товарах посредством установления следующих фактов:

1. завоевания организациями конкурентных преимуществ;

2. расширения производства высокими темпами;

3. защиты от устаревания ассортиментного ряда;

4. увеличения рентабельности предприятия.

Были рассмотрены основные этапы процесса разработки и вывода нового товара на рынок, а именно:

1. Создание идеи нового товара

2. Разработка концепции нового товара (овеществление идеи)

3. Разработка маркетинговой стратегии, включающая:

а) анализ возможностей производства и сбыта, потенциально объема продаж, прогнозирование затрат и прибыли, планирование цены;

б) разработку товара (технологии производства и позиционирование);

в) пробные продажи

4. Вывод товара на рынок.

Соблюдение порядка этапов процесса позволяет максимально эффективно организации подготовиться к выпуску нового продукта и его дистрибуции, а также заранее составить представление о реакции на него потребителей, и спрогнозировать объемы продаж и прибыли.

Установлено, что роль маркетинговых исследований при разработке и выводе нового товара на рынок крайне велика, так как именно исследования позволяют максимально точно определить эффективность реализации идеи.

Рассмотрены возможные наиболее типичные промахи при разработке и выводе нового товара рынок, среди которых можно выделить:

1. неправильное сегментирование;

2. нечеткое позиционирование;

3. несоответствие товара целевому рынку;

4. противодействие конкурентов;

5. ошибочный выбор стратегии ценообразования.

Сделан следующий вывод: осведомленность о данных ошибках позволит учитывать вероятность их возникновения, а так же поможет избежать наиболее типичных проблем при разработке и выводе нового товара на рынок.

Вторая глава представляет собой практическую часть, в которой на примере всемирно известной компании MarsLLC рассматриваются особенности вывода товара на рынок, а так же проблемы при разработке товара и его позиционировании. Диверсификация производства в сочетании с частной формой собственности позволяют компании удерживать лидирующие позиции на ее целевых рынках.

Исследованы попытки вывода этой компанией трех новых товаров на российский рынок, два из которых специально разрабатывались только для России, не принесших положительных результатов. Доказано, что ментальные различия россиян и американцев сыграли важную роль при выводе нового товара на рынок.

Ведомости

Ведомости

Ведомости

Каждый новый товар на определенном этапе своего жизненного цикла проходит процедуру выведения на рынок. Как известно, этому предшествуют мероприятия по разработке концепции самого товара, которых в данной работе не затронуты.

В ходе подготовки к выведению нового товара на рынок группа маркетинга на основании имеющихся инструментов маркетинга должна дать прогноз продаж на определенных временных интервалах при проникновении на целевой сегмент рынка, оценить объем и насыщенность этого сегмента, соответствующие достижению заданной рентабельности. Кроме этого необходимо учесть расходы на мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций.

Прогноз продаж нового товара основывается на анализе следующих факторов рынка:

Анализ собственного потенциала фирмы,

Анализ конкурентов,

Анализ целевого рынка,

Анализ макросреды,

Анализ сильных и слабых сторон товара (конкурентоспособность),

Оценка риска

Целью данного анализа служит выявление собственных возможностей фирмы (как материальных, так и нематериальных) для оценки имеющихся ресурсов и их соответствия поставленным перед предприятием стратегическим целям, в частности, выведению нового товара и захвата доли рынка. Прежде всего, здесь необходимо рассмотреть мировоззренческие представления, предпринимательскую культуру и философию фирмы и ее руководителей, поскольку именно они являются определяющими как для структурной организации предприятия, так и для самого целеполагания бизнеса. На формирование предпринимательской культуры конкретной фирмы оказывают влияние следующие факторы:

Внутренние стандарты и правила, свойственные фирме,

Неформальные каналы связи,

Преобладающие во всем обществе идеи и ценности,

Личный потенциал руководителей фирмы,

Примеры для подражания.

С помощью экспертов следует оценить аккумулятивность, способность к изменчивости и мобилизационную мощь фирмы, проверить степень ее соответствия основным принципам ведения современного бизнеса: принципам конкуренции, внутрифирменного планирования, инноваций, контрактности и диктата потребителя.

Кроме отображения корпоративной культуры этот анализ должен включать данные о всех сторонах уже ведущейся деятельности фирмы, а также материальных резервах, необходимых для раскрутки нового товара.

Для выхода на новый рынок этот анализ имеет одно из главнейших значений. Успешное выведение нового товара предполагает однозначное определение всех фирм, которых можно отнести либо к реальным конкурентам, уже действующим на выбранном рынке, либо к потенциальным конкурентам, которые имеют возможности для выхода на рынок с конкурирующим товаром.

Особенно важным этот вопрос является при рассмотрении высокодоходных растущих перспективных рынков, например, рынков определенных товаров массового потребления, либо рынков, доступ на которые достаточно прост, то есть рынков с низким уровнем конкуренции.

Для возможности сравнения параметров собственной фирмы с параметрами фирм-конкурентов нужно анализировать те же параметры, что были рассмотрены при анализе потенциала собственной фирмы. Сбор информации по фирмам-конкурентам в достаточном объеме обычно не представляется возможным, но такие данные, как цели, стратегии развития, образ поведения на рынке и системы мотивации сотрудников являются особенно ценными для проведения анализа и принятия решений по подготовке ответных мер.

Под анализом целевого рынка подразумевается систематическое изучение всех прочих аспектов рынка, не попавших в рассмотрение анализа конкуренции. Прежде всего, это анализ потребителей. Для начала нужно выделить интересующий целевой сегмент рынка, а потом исследовать его характеристики. Для этого используются специальные маркетинговые исследования, в частности, сегментирование потребителей, определение характеристик рынка, а также отчеты службы сбыта, пресса и другие возможные источники информации. В качестве необходимой информации для анализа рынка рассматриваются следующие количественные показатели:

потенциал рынка,

объем рынка,

уровень насыщенности рынка,

эластичность рынка,

темпы роста рынка,

доли основных конкурентов,

стабильность и пр.

К качественным показателям рынка относятся следующие показатели:

структура потребностей клиентов,

мотивы покупки,

вид процесса покупки

способы получения информации потребителем,

сложившиеся предпочтения и пр.

Кроме рассмотрения количественных и качественных характеристик потребителей, необходимо иметь данные по имеющимся поставщикам, партнерам по бизнесу, торговле и посредникам, также входящим в микроокружение фирмы. Информация об этих субъектах рынка позволяет корректировать маркетинговую политику и вести планирование деятельности.

Этот анализ направлен на изучение окружающей макросреды, которая не имеет прямой связи с рынком, но в равной степени влияет на все предприятия этой сферы деятельности в данном конкретном регионе. Принято делить макросреду на экономическую, социально-культурную, физическую, политико-правовую и технологическую компоненты. Каждая из этих компонент состоит из очень большого числа факторов, по-разному оказывающих влияние на определенные группы продуктов.

Для конкретного типа продуктов имеет смысл выделить несколько факторов, значение которых в данном регионе максимально, и далее рассматривать уже только их. Например, для импортируемых продуктов в группе политико-правовой компоненты будут наиболее значимыми такие факторы, как ставки таможенных платежей и квоты на импорт, статус страны-экспортера, акцизные сборы на товар, правила продажи, платежи за лицензию на право торговли определенными товарами и пр. Для выполнения этого анализа как правило требуется помощь независимых экспертов.

Этот анализ сопоставляет результаты анализа собственного потенциала фирмы (или товара) с анализом фирм-конкурентов (или товаров-конкурентов) и направлен на выявление сильных и слабых сторон фирмы по отношению к фирмам-конкурентам. Для этого может использоваться метод инженерного прогнозирования, либо другой метод оценки.

На основании полученных результатов выделяются те характеристики продукта, которые дают максимальное преимущество перед товарами-конкурентами. В то же время определение наиболее слабых в конкурентном отношении сторон продукта дает возможность скорректировать либо сам товар, либо методы его представления и позиционирования на рынке.

Риск в предпринимательстве возникает в ситуации неопределенности и является вероятностной величиной. Оценка риска объединяет в себе результаты всех предыдущих проведенных анализов рынка и самой фирмы. Целью этой оценки является максимально более раннее предупреждение об изменении рыночных обстоятельств, внутренних причин в фирме и ситуации в макросреде, которые имеют отношение к сильным и слабым сторонам продукта.

Анализ риска начинается с выявления возможных источников риска, его причин и мест возникновения. Во всех случаях риск связан с достаточностью, либо недостаточностью информационного обеспечения деятельности фирмы. Полученная оценка риска является основой для выбора сценария действий.

При проведении анализа рисков должны быть определены точки и места возможного появления риска. В этих точках определяются временные характеристики, причины и продолжительность действий риска. Итоговым результатом количественной оценки риска является построение системы критических значений главных индикаторов риска. Естественно, что у разных фирм разная устойчивость по отношению к риску. Снижению рисков способствует диверсификация деятельности фирмы, но без распыления средств и ресурсов. При проведении оценки рисков необходимо рассматривать тенденции развития ситуации.

Выводимая на рынок продукция должна удовлетворять определенные потребности потребителей. При использовании только экономических показателей (таких как объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат) на этапе выведения товара на рынок невозможно установить, насколько этот новый продукт будет соответствовать этим потребностям. Следовательно, для понимания потребностей, толкающих человека к совершению покупки, необходимо определить их экономическую важность. Именно эти экономически значимые потребности должны привести потребителя в конечном счете к покупке товара.

Приобретение определенной марки товара прямо зависит от того, насколько желания потребителей концентрируются на этой марке. Направление желания потребителей на определенную марку является результатом влияния всех инструментов маркетинга, поэтому объект желания - не продукт в узком смысле, а результат комплексного воздействия средств маркетинга. Однако само желание еще не определяет приобретение товара, оно должно трансформироваться в спрос, который на этом этапе планирования ограничивается покупательной способностью.

Важным элементом в процессе покупки товара является степень его доступности, то есть наличие его в месте приобретения. Особенно это важно для первой пробной покупки, которая часто определяет объем и частоту последующих. Отсюда вытекает важность широкого представления нового товара в системе продажи и наличие достаточных товарных запасов.

При присутствии на рынке товаров-конкурентов, покупатель будет тратить силы на поиск именно этого товара только в том случае, если у него есть устойчивое желание к приобретению именно этой марки (при повторных покупках можно будет говорить о верности торговой марке). На рынках потребительских товаров, где товары-конкуренты представлены очень широко и могут быть легко заменены друг другом, вопрос правильного распределения вновь выводимого на рынок товара стоит особенно остро.

В результате всего вышеизложенного, товар перед выводом на рынок можно подвергнуть тестам на привлекательность для потребителей. Наиболее распространенными моделями для оценки привлекательности товара являются следующие:

Модель Розенберга

Эта модель основана на том, что потребители оценивают продукт с точки зрения его пригодности для удовлетворения определенных потребностей.

Q j = S X k Y jk ,

где Q j - оценка потребителями марки j;

X k - важность характеристики k (k = 1, n) марки j с точки зрения потребителей;

Y jk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей.

Различные требования покупателей к продуктам дают идеальные предпосылки для проведения сегментирования рынка, а также информацию о важности отдельных характеристик товаров.

Модели с идеальной точкой

В отличие от модели Розенберга, в модель с идеальной точкой введена дополнительная компонента - идеальная (с точки зрения потребителя) величина характеристики продукта.

Q j = S W k |B jk - I k | r ,

где Q j -- оценка потребителями марки j ;

W k - важность характеристики k (k = 1, n) ;

B jk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

I k - идеальное значение характеристики k с точки зрения потребителей;

r - параметр, показывающий при r = 1 постоянную, а при r = 2 убывающую

граничную пользу.

Логично, что потребитель предпочтет тот продукт, который ближе всех расположен к идеальной точке. Таким образом, этот метод дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.

Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворенности покупателя, при котором выясняется, какая величина ожидается покупателями, а какая была воспринята в реальности.

Одной из последних моделей описания и оценки комплекса продукта является т.н. "Товарная система " - набор компонентов, однозначно и самодостаточно описывающих некий набор потребностей, лежащих в основе товаров-конкурентов.

В ходе моделирования товарной системы составляются гипотезы о компонентах i -го уровня (начиная с первого). Модель подразумевает, что потребности, вошедшие в товарную систему по-разному важны для потребителя; их значимость различается для разных сегментов потребителей. Естественно, что их реализованность в товарах-конкурентах не одинакова. В итоге определяется вес компонента (потребности) и оценка компонента для какого-либо сегмента.

На приведенном ниже рисунке буквами обозначено следующее:

ТС - товарная система

A, B, C, D - компоненты (потребности) первого уровня.

A i , B i , C i , D i - потребности n-ного уровня.

С точки зрения экономической эффективности выведения товара на рынок имеет смысл рассматривать следующие количественные цели:

объем сбыта,

покрытие постоянных и переменных затрат,

прибыль и экономия себестоимости,

рост предприятия,

доля рынка.

Качественные цели, такие как имидж и степень известности, можно контролировать на основе суждений потребителей.

При выполнении оценки экономической эффективности выведения товара используется показатель структуры объема сбыта.

Объем и структура сбыта являются одними из самых важных параметров деятельности фирмы. Анализ планирования сбыта должен показать абсолютные и относительные доли продуктов в плане общего сбыта фирмы, на основании чего может подвергаться корректировке маркетинговая политика фирмы. Удобным способом оценки структуры сбыта является ABC-анализ, с помощью которого все товары фирмы подразделяются по определенным критериям (объем сбыта, прибыль и пр.) на три категории. АВС-анализ дает важную информацию о балансе между товарами с разной доходностью и широте ассортимента. ABC-анализ является одним из разновидностей закона Парета.

Естественно, при выводе нового товара рассматриваются не только его экономические характеристики. Безусловную важность как в качественных, так и в количественных показателях экономической эффективности товара играют его дизайн, цвет, форма, упаковка и пр. Отдельного разговора заслуживает торговая марка продукта.

Большинство товаров потребляются вне места своего производства. Решением возникающих при этом проблем призваны заниматься сбытовые структуры.

Первое, что должно быть решено, это выбор типа организации сбыта: прямого сбыта или сбыта с привлечением посредников. Во втором случае многие задачи переходят к оптовикам, которые разрабатывают собственные концепции маркетинга, не всегда совпадающие с концепциями предприятия-изготовителя.

Обычно производитель использует для доставки товаров оптовую или розничную торговлю, что влечет за собой решение задачи о количестве и типе предприятий, которых надо привлечь к сотрудничеству. Решения о выборе торговых партнеров тесно связано с организацией продажи.

При выборе каналов сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут охвачены через определенные промежуточные ступени сбыта. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта, но на выбор определенного канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы.

Планирование каналов сбыта для нового товара является стратегической задачей и не может быть перестроено в короткое время.

Существуют два принципиальных типа сбыта. При прямом сбыте товар напрямую переходит к потребителю. Прямой сбыт имеет смысл при больших сделках, а также при продаже крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях, технической поддержке и пр. Часто в международной торговле используется понятие прямого сбыта - сбыта без участия посреднических фирм своей страны.

Но для большинства товаров, тем более для товаров массового спроса все же наиболее предпочтительным является непрямой сбыт .

Большинство фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников и торговли, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель.

Использование оптовой торговли позволяет сократить число контактов. Использование централизованной торговли дает большую эффективность, поскольку сокращает количество действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

Оптовая фирма имеет возможность распределять свои издержки по нескольким производителям, группируя их предложения вместе, что дает сокращения в расходах на дистрибуцию.

С помощью оптовиков достигается согласование объемов выпускаемой продукции с количеством и объемами мелких заказов, что ведет к росту издержек. Введение в цепочку дополнительного звена позволяет адаптироваться к заказам отдельных покупателей.

Важную роль посредники играют при обеспечении разнообразия предлагаемых товаров, что позволяет покупателям, экономя время, в одной сделке приобрести несколько товаров. Сам же производитель вред ли может обеспечить предложение гаммы сопутствующих товаров.

Несмотря на все неоспоримые преимущества введения в сбытовой канал посредников, производители хотят оказывать влияние на продажу по многим причинам. В числе главных из них стоит имиджевая политика производителя, которую не всегда готовы поддерживать посредники. В целях оказания влияния на посредников производители идут по пути заключения лицензионных договоров и фрэнчайзинга, которые выгодны и самим посредникам, поскольку производитель берет на себя организацию общенациональной рекламы, предоставление необходимой информации и в некоторых случаях финансовую помощь.

О социально-экономическом положении С.-Петербурга и Ленинградской области в январе - апреле 1996 г. Госкомстат РФ, С.-Петербургский комитет гос. Статистики, СПб, 1996.

Дж. Р. Эдванс, Б. Берман. Маркетинг., М., "Экономика", 1990.

В. Благоев. Маркетинг в определениях и примерах. СПб, "ДваТрИ", 1993.

Е. Дихтль, Х. Хёршген. Практический маркетинг. М., "Высшая школа", 1995.

Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. СПБ, "Наука", 1996.

Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг, СПб, Изд-во СПбУЭФ, 1997.

Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации, СПб, Изд-во СПбУЭФ, 1996.

Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства, Изд-во СПбУЭФ, 1996.

Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований, Изд-во СПбУЭФ, 1996.

Microsoft Encarta Atlas, Microsoft Corporation, 1996.

Russian Business Monitor, 1995"2. The Russian market of alcoholic beverages.

Ни одна компания не может быть успешной на рынке в течение долгого периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Во-первых, каждый продукт имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. В третьих, внешние, неконтролируемые организацией факторы, например экономический кризис, подталкивают компанию к изменению своей активности на рынке.
Руководителям и сотрудникам организации приходится искать ответ на многие вопросы. Стоит ли выводить «новый продукт»? Каким он должен быть? В какую сумму обойдется создание и выведение нового продукта на рынок? Какую прибыль принесет новый продукт?
Данные вопросы особенно обострены в ситуации кризиса, когда потребительский спрос резко снижается, а с другой стороны, освобождаются рынки после ухода иностранных компаний.

Типы новых продуктов
В мировой практике существует следующая классификация «новых продуктов».

1. Революционно новый продукт
Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов. Примеры революционно новых товаров: первый компьютер, первый факс, первый камкордер, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.

2. Продукт, новый для производителя (New for us product)
Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий «новых продуктов». Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка. Типичным примером New for us product является пиво «Невское особо крепкое», которое стало производиться конкурирующим производителем после успеха «Балтики № 9».

3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт
У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. Примеры: процессоры Pentium II по сравнению с Pentium; новые подгузники, которые не только впитывают влагу, но и ухаживают за кожей, и т. д.

4. Расширение товарной группы (Line extension)
Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее она обычно прибыльна.
В рамках одной товарной группы (пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется:
· продукт в уменьшенной либо в большой экономичной упаковке. Например, «Лоск-А» весом 1350 г, по цене 62 рубля, с лозунгом на упаковке «Дешевле на 10%». Или кофе Nesсafe Classic в пакетиках по 2 г,
· усовершенствованный или упрощенный вариант продукта. Например, некоторые автомобильные концерны предлагают наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые «упрощенные» автомобили с ограниченным набором возможностей,
· у продукта появляется новая упаковка наряду со старой. Например, производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.

5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка
· Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. Например, водка производства завода «Кристалл» после изменения упаковки стала позиционироваться как продукт высшего качества по высокой цене.
· Продукт, который появляется в новой упаковке, может подаваться как новый продукт. Как правило, с помощью новой упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к продукту и привлечь внимание потенциальных потребителей. Наиболее яркие примеры можно наблюдать среди производителей продуктов питания. Так, «Петмол» выпустил молоко в «пятнистой» упаковке. В новой упаковке, например, появились сигареты Blend и «Союз-Аполлон», стиральный порошок «Лоск».

Выведение нового продукта «по-русски»
В России процесс создания и вывода новых продуктов на рынок имеет ряд особенностей.

ПЕРВАЯ особенность: сжатые сроки
Разработка и внедрение нового продукта часто происходят в более сжатые сроки, чем на Западе. Отчасти это объясняется нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуацией, отчасти слабым стратегическим планированием деятельности организации. Распространенная ситуация, когда производитель экономит средства и торопится, поэтому он «пропускает» некоторые этапы. Иногда на разработку и выведение нового продукта уходит от 2 до 3 месяцев! В случаях, когда принятое решение о быстром выпуске нового продукта отвечает запросам рынка и новый продукт появляется своевременно, подобная оперативность позволяет опередить конкурентов. Но в этом случае высок риск неудачного выведения продукта.

ВТОРАЯ особенность: волюнтаризм
Для России характерен «волюнтаристский» стиль принятия решения о создании нового продукта, когда руководство организации приказывает: «Надо расширить ассортимент, и поэтому продукт «Х» должен быть выпущен на рынок к такому-то сроку». После этого значительная часть финансовых ресурсов уходит на создание продукта и его рекламу, в результате чего продукт выходит на рынок.

ТРЕТЬЯ особенность: приоритет продукта над потребителем
Сначала создается продукт, он не приносит ожидаемых результатов, после чего пытаются найти целевые группы его потребителей.

ЧЕТВЕРТАЯ особенность: ориентация на западные образцы
Большая часть новых продуктов, появившихся на российском рынке за последние 5-7 лет, являются продуктами западного происхождения. Новые товары отечественных производителей создавались по западным образцам, на основе западных технологий, с использованием импортного сырья, упаковки, «их» товарной концепции. Например: йогурты, гели для волос, бальзамы-кондиционеры, шариковые дезодоранты, «легкое масло» и т.д.

ПЯТАЯ особенность: «псевдоновые» продукты
На наш взгляд, для современной рыночной ситуации в России характерно продвижение на рынок «псевдоновых» продуктов. Некоторые производители в кризисных условиях выпускают более дешевый продукт за счет снижения стоимости производства: уменьшая количество ингредиентов или заменяя их более дешевыми аналогами. Стоимость импортного сырья выросла, и многие переориентировались на отечественное сырье. Смысл данной стратегии заключается в том, что под уже известной маркой и по ее цене продается фактически новый продукт. Но есть одна проблема - потребитель может заметить произошедшие изменения и не принять их.

ШЕСТАЯ особенность: появление новых продуктов,несмотря на кризис
В период после августовского кризиса продолжают появляться новые продукты, которые были «запущены» еще до кризиса. Их реализация потребовала значительных инвестиций, и поэтому новые товары выводятся на рынок как бы «по инерции». Например, «Петмол» в конце 1999 г. запустил новое производство детского питания, работа над проектом началась 3 года назад («Деловой Петербург» от 5 октября 1998 г.). Новые товары продолжают появляться на рынке отчасти благодаря возможностям, открывшимся для отечественных производителей в результате кризиса. Вследствие ухода с рынка значительной доли западных производителей освободились рыночные ниши. Для определенных товарных групп конкуренты либо вообще исчезли, либо представлены в малом количестве.
Нашу статью мы начали с цитаты о том, что около 90% появляющихся новых продуктов исчезают с рынка в течение 2-3 лет. К сожалению, мы не располагаем статистическими данными о ситуации на российском рынке, но, на наш взгляд, подобная закономерность во многом характерна и для России. Давайте рассмотрим основные причины неуспешного выведения новых продуктов.

Причины неудач новых продуктов на рынке

1. «Неадекватная идея» нового продукта у руководства организации
Достаточно часто руководитель обладает неограниченным авторитетом в своей организации (особенно это характерно для предпринимательских компаний и компаний, которые стали успешными при данном руководителе). В этом случае возможна ситуация, когда руководитель считает, что он хорошо разбирается в рыночной ситуации и не обращает внимания на негативные факторы, а персонал организации не обращает его внимания на возможные проблемы.

2. Новый продукт решает технологическую проблему, но не удовлетворяет нужды потребителей
Для технологически развитых компаний характерна ориентация на постоянное усовершенствование своих технологических возможностей и внедрение новых разработок. Технические специалисты, работающие над созданием новых продуктов, «увлекаются» самим процессом разработки и концентрируют все свои усилия на усовершенствовании новых технологий при создании продукта, а не на том, чьим потребностям будет отвечать будущий продукт.

3. Выход на рынок без предварительных маркетинговых исследований или осуществление их на низком уровне
Когда фирма экономит на исследованиях и не проводит их или проводит их на недостаточно профессиональном уровне, результатом являются неадекватная информация о рынке и неверные управленческие решения.

4. Отстраненность высшего руководства от процесса создания нового продукта
Нежелание или неспособность руководителя направлять и контролировать процесс всей деятельности по созданию продукта может привести к тому, что цели и направления работы становятся расплывчатыми, непонятными для сотрудников. А сам процесс развития продукта и его внедрения очень сильно зависит от амбиций отдельных сотрудников, которые могут быть направлены на достижение личных целей и расходиться с целями организации.

5. Ожидание мгновенного эффекта от внедрения нового продукта
Некоторые компании, создав новый продукт, ожидают немедленного эффекта от выведения его на рынок (больших прибылей), и не получив быстрой отдачи, они отказываются от данного продукта, полагая, что продукт «неуспешен». Иногда (особенно это касается технических новинок), необходимо определенное время для того, чтобы новый продукт «прижился» на рынке.

6. Отсутствие контроля над всеми стадиями процесса
производства и продвижения нового продукта Когда в создание и внедрение нового продукта вовлечены несколько организаций, основной производитель не всегда имеет возможность контролировать все этапы данного процесса. Это особенно актуально для небольших компаний, которые пользуются услугами подрядчиков, участвующих на различных стадиях производства продукта.

7. Компромиссный продукт как результат консенсуса
Когда решение о мерах по созданию и выводу нового продукта принимается коллегиально, это часто приводит к появлению компромиссного продукта, устраивающего всех. «Компромиссный» продукт предназначен не для четко определенного сегмента рынка, а является продуктом «для всех». В этом случае новый продукт часто проигрывает продуктам конкурентов, которые имеют четкое позиционирование и удовлетворяют конкретные, специфические нужды потребителей.

8. Неправильная ценовая политика
Цены на продукт устанавливаются слишком высокие или слишком низкие.

9. Плохой контроль качества
Привлекательная идея продукта, но недостаточно возможностей поддерживать стабильное качество продукта.

10. Несвоевременный вывод продукта на рынок
Продукт выводится слишком рано, когда рынок еще не готов, или поздно, когда рынок уже не нуждается в данном продукте.

11. Слабая дистрибуция нового продукта
Оптовики охотнее берут уже известный, хорошо покупаемый товар. Достаточно часто рекламные усилия фирм и различные promotion акции не приносят результата из-за плохо организованной системы дистрибуции товара.

Информационная поддержка подготовки вывода нового продукта
Процесс подготовки продвижения нового продукта на рынок можно условно поделить на пять организационных этапов, каждому из которых соответствует свой исследовательский инструментарий.

ПЕРВЫЙ этап: выработка маркетинговой стратегии выведения нового продукта
Цель данного этапа: проанализировать ситуацию на рынке и определить наиболее перспективные секторы рынка или целевые группы.
Для решения подобной задачи необходима информация:
· о структуре рынка/сегментах рынка: преимущества и недостатки конкурентных товаров, и др.;
· о типичных ситуациях покупки потребления товаров;
· о восприятии марок и мотивах потребления различных марок;
· об установках и стереотипах покупателей;
· о потребностях и мотивации покупателей;
· о социо-демографических характеристиках потребителей и типах потребителей.
Вся необходимая информация может быть получена с помощью следующих видов исследований:
· исследования мотивации (фокус-группы, глубинные интервью, количественные опросы);
· исследования потребления и отношения к товару (U+A studies, количественные опросы, в основном face-to-face);
· исследования дистрибуции (retail audit) дают информацию об объемах продаж по сравнению с конкурентами, о представленности товара в местах продажи, позволяют выявить альтернативные методы дистрибуции;
· потребительские панели дают информацию о частоте покупок, позволяют оценить степень лояльности покупателей по отношению к определенным маркам и выявить изменения в покупательском поведении и отношении к маркам (дневниковая панель, количественные опросы, проводящиеся через определенные промежутки времени по одной методике, с теми же респондентами).
В результате комплекса исследований становится возможным определить «проблемные зоны» маркетинговой стратегии и обозначить наиболее перспективные ниши на рынке для продукта клиента. Логическим завершением данного этапа является разработка клиентом одной или нескольких маркетинговых стратегий продвижения продукта на рынок.

ВТОРОЙ этап: определение оптимальной концепции нового продукта
На данном этапе происходит генерация идей на нескольких уровнях: мозговой штурм с экспертами, креативные групповые дискуссии и глубинные интервью с потребителями.
Отбор и тестирование концепций продукта происходят как силами компании-клиента и сотрудниками исследовательской фирмы, так и непосредственно потребителями товара. Вся полученная информация анализируется по схеме SWOT-analisys (strengths, weaknesses, opportunities, threats): сильные, слабые стороны компании/ее товара, возможности рынка и «опасности», подстерегающие фирму на этапе продвижения.

ТРЕТИЙ этап: Создание формулы продукта (описание продукта)
На данном этапе тестируется:
· непосредственно продукт: вкус, цвет, запах, консистенция и так далее;
· отношение потребителей к продукту;
· «преимущества» и слабые стороны продукта, на которые реагируют потребители;
· функции (предназначение) и возможное потребление продукта.
На данном этапе необходимо сочетание качественных и количественных исследований, каждое из которых решает определенные исследовательские задачи. Для получения данных используются качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью) и количественные тесты (in-hall, in-home).
Фокус-группы и глубинные интервью позволяют выявить спонтанные реакции потребителей на новый продукт и получить общее представление об их отношении к продукту и его параметрам.
Количественные тесты практикуются для опровержения либо подтверждения гипотез, возникающих в результате качественных исследований, либо гипотез о продукте, независимо от результатов качественных исследований. Обычно количественные тесты недооцениваются клиентом, который часто обосновывает свои решения данными, полученными на результатах фокус-групп (которые относительно дешевы). Однако именно количественная оценка позволяет выбрать из нескольких формул продукта наиболее оптимальную.

ЧЕТВЕРТЫЙ этап: Подкрепление готового продукта: brandname, упаковка и другие элементы
Когда концепция продукта и сам продукт (его формула) определены, необходимы подкрепляющие элементы, так называемый Marketing Mix. На этом этапе происходит:
· тестирование имени торговой марки (проверяется запоминаемость названий, положительное отношение к названиям, их понятность, вызывает ли марка ассоциации с соответствующей категорией товара);
· тестирование упаковки (функциональные характеристики, цветографическое решение, информативность упаковки);
· определение чувствительности покупателей к цене, их ценовые ожидания по отношению к новому продукту.
На данном этапе используются фокус-группы и глубинные интервью, в ходе которых получают первичные реакции, принимают решение «что исправить», и с уже ограниченным количеством вариантов Marketing Mix проводится количественное тестирование.

ПЯТЫй этап: Комплексное тестирование брэнда
Финальный тест перед выведением продукта на рынок помогает фирме-клиенту принять окончательное решение о необходимости введения нового товара на рынок или отказе от выведения.
Необходимо отметить, что отказ от выведения продукта на рынок не является потерей денег и времени. Выведение неудачного продукта, затраты на рекламу такого продукта во много раз превосходят затраты на весь исследовательский цикл.
На данном этапе целесообразно использовать количественные тесты:
Concept - Use Test, который позволяет измерить степень соответствия/несоответствия концепции продукта самому продукту (его формуле), помогает понять, отвечает ли сам продукт ожиданиям потребителей.
Simulated Test Market максимально приближен к реальной рыночной ситуации, он позволяет прогнозировать потенциальный объем продаж. Существует несколько видов подобного теста. Мы вкратце опишем особенности лабораторного теста.
Представители целевой группы данного продукта приглашаются в помещение исследовательской фирмы. Им демонстрируется реклама тестируемого продукта (иногда и конкурентного товара) для повышения осведомленности участников о товаре. После этого их ведут в помещение, стилизованное под магазин, где тестируемый продукт представлен среди продуктов конкурентов, на всех продуктах есть ценники. Респондентов просят сделать покупку на предварительно выданные купоны. Всем разрешено взять «купленный» товар домой. После некоторого периода, в течение которого участники пользуются тестируемым товаром дома, они приглашаются для участия в интервью, где им предлагают купить тестируемый товар за собственные деньги. Помимо этого у них выясняют, какими преимуществами и недостатками обладает тестируемый продукт по сравнению с теми продуктами, которыми они обычно пользуются.
Полученные данные анализируются с помощью математической модели, которая позволяет определить будущую долю рынка, которую новый продукт займет через определенное время. Для реализации данной математической модели клиент должен предоставить данные о планируемых параметрах дистрибуции и планируемом уровне известности марки. Однако здесь необходимо учитывать специфику кризисной нестабильной ситуации, которая значительно снижает точность результатов такого исследования.

Примеры из российской практики
В заключение нашей статьи мы бы хотели рассказать о некоторых случаях вывода новых продуктов на рынок, что позволит получить более наглядное понимание проблем, которые могут появиться.

1. Псевдоновый продукт выходит на рынок
Один из крупных российских производителей молочных продуктов выпустил йогурт с натуральными наполнителями. В дальнейшем, по причине подорожания ингредиентов, производитель решил снизить себестоимость продукта при сохранении его прежней цены. Таким образом, импортируемые йогурты, цена на которые изменяется вместе с курсом доллара, должны были проиграть конкурентную борьбу. Ингредиенты продукта были заменены более дешевыми, и продукт вышел на рынок под старой маркой. В результате потребление «нового» продукта резко сократилось, и марка потеряла значительную долю рынка. В случае проведения тестирования нового продукта можно было бы предсказать подобный эффект и избежать крупных потерь.

2. Неудачный вывод «хорошего» продукта
Один из крупных региональных производителей молочных продуктов выпустил высококачественный «живой» йогурт. Однако несмотря на то, что данный производитель занимал лидирующее положение на рынке молочных продуктов в своем регионе, данный продукт оказался неуспешен. На данном рынке первыми появились импортные йогурты длительного хранения, которые отличались вкусом и структурой от «живого» йогурта. Потребитель привык к ним и не воспринял вновь появившийся продукт как йогурт (выяснилось в результате исследования). С одной стороны, рынок оказался не готов к данному продукту, с другой стороны, подобной ситуации можно было бы избежать, проведя предварительные исследования.

3. Отказ от вывода продукта на рынок
Один из западных производителей соков решил выпустить новый сок, формула которого оказалась необычной для российского потребителя: яблочно-морковно-банановый сок. Производитель планировал продвигать новый сок как натуральный продукт, содержащий суточную норму необходимых для организма человека витаминов. Компания заказала исследование, и выяснилось, что концепция нового сока и его формула не воспринимаются российскими потребителями и не отвечают их ожиданиям - сок слишком необычен (непривычен) для них. Кроме того, содержание в соке большого количества витаминов было воспринято российскими потребителями как свидетельство ненатуральности и наличия в нем многочисленных искусственных добавок. Фирма сэкономила значительные средства, отказавшись от вывода «неуспешного» продукта на рынок.

Литература
John A. Hall. «Bringing New products to the market».New York, 1991.
E. Jerome McCarby, William D. Perreault. «Applications in Basic Marketing». Clippings from the Popular Business Press. 1992-1993 Edition.
Robert R. Rothberg. «Corporate strategy and product innovation». 1981.
Yves Marbeau. «NPD Research: The Stages of a Complex Process». ESOMAR Seminar on Best Practice in Market research, 1998.